Es gibt einen roten Faden für die digitale Textproduktion. Über den müssen wir uns unterhalten, bevor der Hauptteil beginnt. Denn dieser Faden ist für uns manchmal schwer zu erkennen und lästig – insbesondere bei kurzen Texten. Und trotzdem: Wenn du diesen roten Faden ignorierst, benötigt jedes Schreibprojekt mehr Zeit und Energie als nötig. Und das Ergebnis wird schlechter sein. Also los!

Was ist denn eigentlich alles zu tun – während der Produktion von digitalen Inhalten? Diese Frage stelle ich seit zehn Jahren den Teilnehmer:innen meines Texter:innen-Seminars gestellt. Hier ein typisches Bild, was sie zu tun haben.

Das ist ausdrücklich typisch und zeigt, wie schlau diese Teilnehmer:innen schon zu mir kommen: Hier finden sich – mit einer kleinen, aber wichtigen Ausnahme – so etwa alle Tätigkeiten, die zu tun sind. Bei manchen Gruppen wird das Definieren von Zielen recht intensiv erledigt, andere haben zum Beispiel mit Abnahmen und Freigaben viel zu tun. In diesem Zusammenhang grüße ich alle, die bei einer Versicherung oder einer Bank arbeiten. Denn ihr habt es nicht leicht. Ich weiß.

Hervorragend gefällt mir in dieser Sammlung der Zettel „Liegen lassen und mit neuen Ideen darauf schauen“. Und die Teilnehmerin hat damit recht: Wenn du deine Gedanken über Nacht liegen lassen kannst, wirst du sie am nächsten Tag noch einmal deutlich verfeinern können. Weitere wichtige Tätigkeiten sind natürlich die Entwicklung einer Struktur, die Recherche und die Veröffentlichung. Diese kam in dieser Gruppe aus meiner Sicht deutlich zu kurz. Doch da ich dieses Brainstorming immer am Anfang mache, konnte ich in der Folge des Seminars diesen Mangel ein wenig reparieren.

Verblüffend ist die Tatsache, dass in fast keiner Gruppe in zehn Jahren das Wort „Schreiben“ eingetragen wurde. Dass wir unsere Texte auch schreiben müssen, ist vermutlich derart selbstverständlich, dass es kaum mehr jemand nennt. Oder? Geht etwa die Kunst des Schreibens zwischen all dem Definieren von Zielen und der Freigabe verloren? Ich hoffe nicht.

So weit, so gut. Und so unübersichtlich. Denn sobald du deine Liste von Tätigkeiten und Fähigkeiten notiert hast, die eine professionelle Textproduktion von dir verlangt, wirst du den Faden verlieren. Zumal wir fast immer an mehreren Projekten gleichzeitig arbeiten: Während wir den einen Magazinartikel noch auf Instagram teilen, schreiben wir schon am nächsten und planen den übernächsten. Und statt ruhiger konzentrierter Arbeit – die für ein hervorragendes Ergebnis so wichtig wäre – wechseln wir von außen getrieben zwischen all den Tätigkeiten durch wie eine weiße Maus im Laufrad.

Deine Rahmenbedingungen kann ich dir nicht nehmen. Allerdings kann ich dir einen grundsätzlichen Trick nennen, mit dem du einen roten Faden in deine Arbeit bekommst: die vier Stufen der Content-Produktion.

Die vier Stufen der Content-Produktion

Übrigens gelten diese vier Stufen nicht nur für die Textproduktion, sondern für so ziemlich alles im Online-Marketing und selbst bei der Produktion von rein unterhaltenden Inhalten. Und dieser Trick ist eigentlich kein Trick, sondern eine logische Abfolge.

Am Anfang steht die Idee – am Ende nicht nur die Veröffentlichung, sondern auch die Analyse und das Vernetzen mit bestehenden Inhalten. Die Abfolge innerhalb der vier Stufen „Konzept“, „Planung“, „Kreation“ und „Produktion“ ist zwar teils Geschmacksache und hängt auch von den Rahmenbedingungen ab. Doch nahezu alles, was du planst oder kreierst, BEVOR du das Konzept gemacht hast, bremst oder verschlechtert das Endergebnis. Und wenn für die Produktion kein ordentlicher Text, keine Zielgruppe und keine Kernbotschaft vorliegt, wirst du immer wieder zurück und nach vorn springen. Das ist anstrengend. Das weiß ich genauso gut wie du.

Bevor wir uns nun detailliert durch alle vier Stufen arbeiten, ist das mein zweitwichtigster Tipp für alle, die professionell schreiben: Durchschreite die vier Stufen der Content-Produktion immer genau eine nach der anderen. Und lass dir auf jeder so viel Zeit wie nötig. Vermutlich musst du dafür deinen bestehenden Workflow anpassen und kommst vielleicht sogar mit Kolleg:innen in Konflikt. Doch du wirst rasch merken, wie dein Ergebnis davon profitiert. Und damit auch du selbst.

Selbstverständlich habe auch ich am Anfang meine Texte einfach mit dem ersten Wort begonnen und mit dem letzten Wort beendet. Dann noch kurz eine Headline, die schlimmsten Fehler korrigieren und vielleicht noch mal den Einstieg an den Inhalt anpassen. Und raus damit. Das fühlt sich inspiriert an, geht schnell – und ist höchst unprofessionell. Manchmal mache ich das immer noch und ärgere mich spätestens am nächsten Tag darüber, wenn ich mir das Ergebnis dann doch erneut durchlese: die Sätze passen nicht zueinander, der rote Faden kringelt sich um eitle Stilelemente und der Sinn bleibt häufig unsichtbar. Merke: kein Content-Produkt ohne Struktur!

Warum Autor:innen Struktur benötigen

Selbst wenn du als SEO-Copywriter:in ein ordentliches Briefing bekommst und „eigentlich“ nur noch schreiben musst, benötigst du Struktur. Der Grund ist unser Gehirn: Obwohl sich Schreiben manchmal wie eine einfache, routinierte Arbeit anfühlt, täuscht das. Denn wir bringen damit viele Gehirnareale ins Schwingen. Im ganzen Großhirn werden Gedanken gebildet, diese in eine Reihenfolge gebracht, in Wörter gekleidet und diese in Sätze verpackt. Diese müssen dann von den Fingern auf der Tastatur umgesetzt, von den Augen erfasst und wiederum in gelesenen Inhalt umgesetzt werden – den wir uns wiederum selbst vorlesen. Das Speichervolumen, auf das wir für unsere Wörter und die korrekte Rechtschreibung zurückgreifen, ist hierbei genauso wenig mitgerechnet wie die Gefühle und vielleicht sogar Zusatzgedanken, die uns währenddessen im Kopf herumtoben.

Ich kenne dazu keine Forschungsergebnisse. Aber ich weiß, Schreiben ist eine kognitiv furchtbar anstrengende Arbeit.

Wenn du zusätzlich dazu noch den Aufbau des Artikels entwickelst, die Zielgruppe vor dir siehst und über SEO-Anforderungen nachdenkst, leidet das Ergebnis garantiert. Wenn du dir schließlich bei jedem Absatz die bange Frage stellst, wie dein Text nun weitergehen soll, gerätst du sicher unter Stress und jegliche Kreativität geht verloren.

Deshalb geht es bei den vier Stufen hauptsächlich darum, den eigentlichen Schreibvorgang von unnötigen Gedanken und Ängsten zu befreien. Alles, was vorher erledigt werden kann, erledigst du in den Phasen davor. Und die Korrektur sowie die vielen Abnahmen und Produktionszwänge erledigst du danach.

So wird dein Text zum Meisterstück, das du übrigens in möglichst ablenkungsfreier und deinem Biorhythmus angepasster Zeit erstellst. Dazu später. Und alle anderen wichtigen, aber teils lästigen Arbeiten erledigst du davor oder danach. Auch dazu später mehr.