Die Headline, also die Überschrift eines Artikels braucht viel Aufmerksamkeit. Manche Autor:innenen behaupten, sie brauchen eben so viel Zeit für die Überschrift wie für den Rest des Textes. Das halte ich für übertrieben. Denn mit einigen Kniffen sind kreative und reizvolle Headlines schnell gebaut.

Die Aufgaben einer Headline

Neben ihrer Kürze, muss eine Headline viel können:

• Erstens muss sie den Leser schnell, also in einigen Millisekunden, beeindrucken.
• Zweitens muss sie den Inhalt des Beitrags zusammen fassen.
• Und das sollte sie emphatisch tun: Der Leser (ob von Google, über einen Newsletter oder von der Startseite kommend) muss das Gefühl haben, dass ihn der Schreiber des Artikels versteht und ihm etwas Wichtiges zu sagen hat.
• Schließlich sollte die Headline leicht verständlich sein und emotionale Knöpfe drücken.

Das klingt schwieriger als es ist. Denn du muss nicht bei jedem Artikel die Überschriften-Wissenschaft neu erfinden. Mit bewährter Techniken kannst du auch an schlechten Tagen eine ordentliche Headline basteln. Mit etwas Übung (und Inspiration) gelingen dir auch super-duper-geniale Überschriften.

1. Mache es dem Leser nicht zu leicht

Gleich am Anfang ein sehr heikler Tipp: Denn natürlich sollen deine Texte schnell und einfach verständlich sein – vor allem die Headline. Aber du solltest deinen Leser:innen nicht das Denken abnehmen. Gib ihnen die Chance, selbst einen tieferen Sinn oder einen Witz zu entdecken. Ich beschreibe dieses Prinzip mit einem Tweet:

Na, hast du die Story verstanden? Natürlich. Und du hast zufrieden gelächelt, gell? Und das nicht nur, weil der Tweet auf eine abstruse Situation hinweist – sondern weil wir Leser:innen uns diese selbst zusammenbauen müssen: Maria + Josef = Bibel, Übelkeit + Heißhunger + ausbleibende Periode = Schwangerschaft.

Wer in der westlichen Hemisphäre aufgewachsen ist, wird das verstehen, weil die Schlüsselwörter entsprechende „Frames“ in unserem Gehirn aktivieren. Das sind also Bilder, die uns helfen, aus wenigen Wörtern eine ganze Geschichte in unserem Kopf zusammenzubauen. Und wenn wir das geschafft haben, fühlen wir uns stolz und genießen das. Man nennt das deshalb den IKEA-Effekt [zotpress items=“{7965264:9PW2RFAB}“ style=“vancouver“]

Dieser IKEA-Effekt besagt, dass wir Menschen etwas höher bewerten, wenn wir es uns erarbeiten mussten. So wie ein Billy-Regal, das wir zusammengebaut haben. Wenn wir so etwas geschafft haben, spendiert uns das Gehirn eine Runde vom Wohlfühlhormon Dopamin!

Wenn du dieses Gefühl deinen Lesern schenken willst, lasse genau so viel weg, dass es noch alle Leser:innen verstehen können – aber ein klein wenig darüber nachdenken müssen.

Aber Vorsicht!

• Die verwendeten Metaphern, Frames oder Memes sollten für die Zielgruppe verstehbar sein. Das ist in Fachbeiträgen einfacher, weil eine Expertengemeinschaft die gleichen „Bilder“ teilt
• Verwende keine ausgelatschten oder schrägen Bilder. Ein „schräges“ Bild ist mindestens an der Grenze des „ausgelatschten“. Nun, du weißt, was ich damit meine. 😉
• Denke zusätzlich ans Keyword: Wenn du mit einem Beitrag bei Google ranken möchtest, kann er das zwar auch mit einer solchen Headline – aber ich empfehle zusätzlich eine Dachzeile mit dem Keyword. Na gut, wenn diese den Witz zerstört, wird es knifflig

Übrigens: Es gibt neben den Headlines noch einige andere „Strukturtexte“, die – ähnliche wie die Überschrift – für etwas Ordnung und schnelle Lesemotivation sorgen. Hier habe ich alle Elemente eines guten Beitrags zusammen gefasst.

2. Sage viel – aber nicht alles

Ähnlich funktionieren Headlines, die etwas andeuten – aber den Hintergrund nicht lüften. „Ein kleiner Fehler, der Landwirte 4.000 € im Jahr kostet“ ist eine sehr gute Headline – denn sie reizt zum Lesen. Hier wird bewusst, auf die Beantwortung der journalistischen W-Fragen verzichtet. Allerdings giltes es auch hier Fehler zu umgehen:

• Diese Art der Cliffhanger wird derzeit von sehr von schlechten Webseiten (z.B. heftig.co und immer mehr von großen Magazinen) verwendet und wirkt deshalb arg boulevardesk
• Auch hier haben wir das „Keyword-Problem“ von oben
• Du musst genau so viele Fakten hinein schreiben dass die Headleine noch konkret bleibt
• Der Beitrag muss die offenen Fragen wirklich beantworten.

Fast immer sind wir hier in einem Cliffhanger-Dilemma: Eine Headline sollte konkret und aussagekräftig sein – aber aber zum Lesen motivieren OHNE den Leser zu nerven. Aber vielleicht ist das auch zu viel Dissonanz auf einen Fleck. Machen wir lieber weiter.

3. Verwende starke (Reiz-)Wörter

Schon im Volontariat lernst du, vor allem „starke“ Wörter und speziall „starke Verben“ zu verwenden. Klar: „Ein Haus bauen“ ist viel langweiliger und weniger stark als „Eine Villa erschaffen“. Richtig? Und natürlich ist dafür der Openthesaurus eine sehr gute Quelle. Doch du darfst eine Stufe weiter gehen. Diese Liste der „12 Most Persuasive Words“ ist vermutlich auch mit Einschränkungen auch für Deutschland gültig:

1. plötzlich
2. jetzt
3. Ankündigung
4. großartig / toll
5. Einführung
6. Verbesserung
7. sensationell
8. bemerkenswert
9. revolutionär
10. erschreckend
11. Wunder
12. zauberhauft
13. Angebot
14. erwünscht
15. einfach
16. gesucht
17. Herausforderung
18. Vergleich
19. Schnäppchen
20. Eile / schnell

Möchtest du nun einen Ratgeber für das Schreiben von Headlines schreiben, dann kombiniere das doch einfach mit einem dieser Worte: „Ratgeber für bemerkenswerte Headlines“ oder „Erschreckend einfach: Headlines schreiben“. Jede Wette, diese Headlines ziehen…

Vermutlich sind einige diese Wörter arg „kommerzig“. Aber probiere es aus in deinem Fachbereich: Welche Begriffe locken dich auf Seiten? Notiere dir diese auf einem Post-It an deinem Bildschirm und verwende sie ab und an…

4. Nutze psychologische Grundgesetze

Die Headline „Wir sind Papst“ der Bild-Zeitung war auch deshalb so stark, weil sie ein Zusammengehörigkeits-Gefühl aktivierte. Wenn es ein „wir“ gibt, möchten wir Menschen dazu gehören und mehr  erfahren. Wenn ich von „uns“ Autoren spreche, oder bei einem Vortrag die Gemeinsamkeiten der Teilnehmer betone, macht es beim Empfänger im Gehirn ein kleines, angenehmes „Klick“.

Es gibt mindestens drei psychologisch relevante Grundbedürfnisse bei uns Menschen:

• Zugehörigkeit zu einer Gruppe
• Anerkennung jeglicher Art
• Sicherheit auf emotionaler und materieller Ebene

Da kommen wir nicht raus! Deshalb ist ein „Wir“ in der Headline eine gute Idee, ebenso „gemeinsam, vereint, verbinden, zusammen“ u.s.w. Aber auch Signale, die auf die anderen psychologischen Grundbedürfnisse zeigen, sind gut. Das wären dann Begriffe wie „treu, loyal, geborgen, zuverlässig, vertrauenswürdig“ oder „loben, schätzen, mögen“ und so weiter. Und damit ist nicht unbedingt gemeint, dass du den Leser loben oder dich als loyal bezeichnen musst. Alleine die Wörter reizen unseren Geist. Unser Gehirn reagiert auf diese Worte einfach stärker als auf andere. Ich mache mal einen Vorschlag für interessante Wörter, die vermutlich irgendwie immer funktionieren:

• du, wir: wegen dem Bedürfniss nach Zusammengehörigkeit
• garantiert, versprochen, sicher: wegen der Sicherheit
• neu, endlich: der Wunsch nach Veränderung
• leicht, einfach: unser Bedürfnis nach Einfachheit
• jetzt, sofort, verblüffend, beeindruckend: wir möchten spontan sein und sind neugierig
• besonders, einzigartig: wer möchte nicht besonders sein?
• stark, echt, bewährt: Schutzbedürfnis
• wie, warum, weil: manche brachen eine Begründung für die Dinge
• mehr, alle, endlich: leider sind wir auch gierig

5. Du darfst – gedanklich – abschreiben

Das ist natürlich nicht wortwörtlich gemeint: Aber es ist völlig in Ordnung, wenn du tolle Headlines, die du mal gesehen hast, neu erfindest. Wir alle erinnern uns an die geniale Überschrift der Bild-Zeitung „Wir sind Papst“. Und immer noch gibt es reichlich Kopien („Wir sind Audi“, „Wir sind…“). Es ist also höchste Zeit, dass das endlich aufhört (denn allzu banal darf deine Headline nicht sein). Aber vergessen wir nicht, dass auch schon „Wir sind Papst“ ein Zitat auf „Wir sind das Volk“ ist – und auch deshalb so genial.

Achte deshalb vielleicht auch auf gute Politiker-Sprüche. Mir gefällt auch „Yes we scan“ (auch Bild-Zeitung). Besonders peinlich dagegen sind natürlich bayerische Politiker, die nicht nur durch Übersetzung Eindeutschung alles falsch machen (siehe Bild rechts). Hätten wir die Chance, dies Headline „Bayern zuerst“ ironisch zu deuten und nicht als blöde Übersetzung von „Amerkca first“, könnte man sogar lachen.

Und trotzdem: Kreativ (!) kopiert ist besser als schlecht selbstgebaut.

6. Templates die sich bewährt haben

Wie so häufig kann man natürlich mit so genannten „Templates“ arbeiten. Hier einige typischen „Formeln“, mit denen Überschrift (fast) immer gut werden:

1. Zahlen, Daten, Fakten: Je konkreter eine Information zusammengefasst wird, desto glaubhafter erscheint sie. Merke: Große und glatte Zahlen funktionieren besser als kleine. (Beispiel: „Web-Shops: 80 Prozent aller Texte niemals gelesen“, „Arbeiter spendete 115.000 Euro an die Marxisten“)
2. Aufzählungen, Bestenlisten: Klar, der Renner immer und überall. Kann man aber nicht immer machen, denn das setzt voraus, dass der Text solche Aufzählung enthält. Allerdings sind Aufzählungen – zumindest für Online-Texte –  immer ein gutes Stil- und Sytematisierungs-Mittel. (Beispiel: „10 Strategien für bessere Überschriften“, „Die 15 coolsten Ideen für einen heißen Sommer“)
3. Der Problemlöser: Die Welt ist kompliziert, jeder sucht Erklärungen. Gib sie ihnen. Hierbei hilft es, wenn die Probleme allgemein und verständlich sind. (Beispiel: „Wie man die besten Überschriften schreibt“, „So bestellen Sie Lebensmittel im Internet“)
4. Provozierende Frage: Das funktioniert nur, wenn sich diese Frage auf den Kern des Artikels bezieht und auch wirklich eine für den Leser relevante Frage ist. (Beispiel: „Wissen Sie wirklich, was Ihre Kunden über Sie denken?“, „Sind die Deutschen schuld an der Griechenland-Krise?“)
5. Superlative: Höher, weiter, besser – das zieht die Blicke auf sich. Wer hat schon Zeit für den Durchschnitt, es muss ein Rekord sein. Wenn es also einen Superlativ gibt, sollte das in der Überschrift stehen. Allerdings sind wir hier schon auf Marktschreier-Niveau, deshalb etwas vorsichtig einsetzen. (Beispiel: „Mehr Handy-Tests finden Sie nirgendwo“, „Der schnellste Weg zum Copywriter“)
6. Verändertes Zitat: Warum sich nicht einen großen Namen „leihen“? Wenn ein Promi mal etwas Kluges sagt, kann man das natürlich verwenden und anpassen. Ach ja: Am besten kommen Zitate natürlich von Prominenten. Aber eine „institutionalisierte“ Person tut es manchmal auch. (Beispiel: „Angela Merkel: „Leistungsschutzrecht ist die neue GEZ“, Top-SEO: „Keywords sind kein Luxus“)
7. Sag deine Meinung: Das ist ein wenig heikel, denn die Leser könnten anderer Meinung sein. Doch das lohnende Ergebnis ist dann vielleicht eine rege Diskusson in den Kommentaren oder auf Facebook. (Beispiel: „Irrweg E-Mobility“, „Facebooks Datenschutz: Wo ist das Problem?“)

Wenn du mehr über Headlines erfahren willst, abonniere den Contentman

7. Überschrift-Typen die garantiert nicht funktionieren

Damit du diese vermeiden kannst, hier drei Typen von Headlines, die nie funktionieren. Jedenfalls nicht im Internet:

• Poetische, hintergründige Wortspielereien: Das Internet ist (und bleibt vermutlich) prosaisch. Wer genießt schon ein Abend bei der Web-Recherche? Deshalb sollte man erst gar nicht versuchen, die Leser „zum Verweilen“ einzuladen. Besser ist, sie mit klaren Informationen (und damit auch „Überschriften“) fest im Griff zu halten.
• Ironie und Zynismus: Ein echter Zyniker bekommt die lautesten Lacher, wenn er seine kleinen Gemeinheiten gut intoniert und angemessene Pausen mitliefert. Beides geht im Web nicht. Kaum einer versteht Ironie und Zynismus, im Internet.
• Ausgeleierte, bildhafte Beschreibungen: Das, was im gesprochenen Wort noch gut klingt, ist für die schnell suchenden Augen im Web ungeeignet. Auf Bildschirmen geht niemand „über den Jordan“, wenn man „auf jemandes Wort“ etwas geben soll, fragt sich der Leser „was?“ und „auf dem Holzweg“ ist eigentlich nur derjenige, der seinen Lesern dieses Bild vor die Augen klatscht.

Ein Selbst-Test für gute Headlines

Lies dir die Headline einmal laut vor und prüfe dann folgende Punkte:

1. Ist sie ohne weiteren Text, das Layout und die Grafik verständlich?
2. Beschreibt sie wirklich den Kern des Artikels?
3. Lässt sie sich leicht und einfach (und ohne Luftholen) sprechen?
4. Magst du deine Headline?

Nur, wenn diese vier Fragen mit „ja“ beantwortet werden können, solltest du die Überschrift verwenden! Vor allem der letzte Punkt ist wichtig: Denn als Autoren sind wir sehr erfahren mit all dieser Schreiberei. Deshalb lass auch deine Intuition sprechen – auch, wenn sie vielleicht gegen alle diese Tipps hier spricht!

Noch ein paar „formale“ Tipps

1. Grundsätzlich sind kurze Headlines mit kurzen Wörtern besser als lange mit langen Wörtern
2. In Fachbereichen kannst du gerne Fachsprache verwenden. Es muss nicht alles allgemeinverständlich sein (das fördert auch das „Wir-Gefühl“)
3. Fast immer brauchst du eine Dachzeile: Denn mindestens für Google brauchst du das Thema vulgo „Keyword“ in der Headline. Und das geben diese Headline-Tipps nicht immer her.
4. Sei nicht zu aufgeregt – aber auch nicht zu zurückhaltend. Was die einen als „marktschreierisch“ bezeichnen, finden andere viel zu lahm. Ordne dich hierbei mal persönlich ein und orientiere dich dann am Mittelfeld.

Und nun: Übung, Übung, Übung

Nun kann man unmöglich all das in eine Headline packen. Diese würde nicht nur überladen sondern auch schlecht werden. Deshalb solltest du im besten Fall deine Überschriften testen. Und überhaupt ist Abwechslung vielleicht eine gute Idee. Wenn auf deiner Startseite nur Beiträge mit Aufzählungen oder mit „wir“ zu finden sind, durchschauen das die Leser garantiert und werden sich manipuliert vor kommen. Also probiere alle Punkte, die dir gefallen haben aus – und setze sie dann strukturiert  und möglichst kreativ ein.