Es gibt viele Denkhilfen zur Entwicklung von Produkten. Für mich entdeckt habe ich den „Value Proposition Canvas“ (VPC) als ein probates Tool für Content-Produkte.

Was ist das denn?

Die eigentliche Idee hinter dieser Methode, ein Leistungsversprechen für die Zielgruppe zu formulieren, hat Andreas Diehl auf DigitaleNeuordnung ziemlich verständlich beschrieben. Ich werde das deshalb nur kurz zusammenfassen – und mit meinen Anpassungen für Content-Produkte ergänzen. Und noch ein Credit: Entwickelt wurde der Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalder von Strategyzer. Dort findet sich auch eine Vorlage als PDF zum Download.

Mit dem Value Proposition Canvas loslegen

1. Schritt: kein Produkt ohne Zielgruppe. Also beginnt VPC mit der Zielgruppe – oder besser, den Zielgruppen. Die solltest du kennen oder zumindest ein gutes Bild davon haben. Nehmen wir an, du möchtest einen Podcast für True Crime Stories machen, wird eine deiner Zielgruppen vielleicht alleinerziehende Frauen mit einem Büro-Job sein. Hast du ein Bild vor dir? Das ist wichtig – denn du wirst dich in diese Zielgruppe eindenken müssen. Möglicherweise peilst du auch noch werdende Jurist:innen und Menschen in Elternzeit an. Ich weiß das jetzt auch nicht so genau …

Vor dem nächsten Schritt, hier die Übersicht, wie ein solcher Value Proposition Canvas aussieht:

2. Schritt: Was will und/oder braucht deine Zielgruppe? Ja, hier verwende ich die Einzahl – denn jede Zielgruppe hat unterschiedliche Bedürfnisse. Deshalb wirst du (theoretisch) den Prozess dreimal durchlaufen, wenn du die drei oben genannten Zielgruppen anpeilst. Für meine Beispiele nutze ich die alleinerziehende Mutter mit Büro-Job.

Hier die drei Felder für die Zielgruppe:

• Customer Jobs: Also, welche Arbeiten müssen deine Zielgruppen erledigen? Wofür brauchen sie also dein Produkt? (zum Beispiel: Viele Wege zwischen Zuhause, KiTa und Job zurücklegen, kochen, einkaufen, abends wenigstens ein wenig erholen)
• Erfolge: Was gewinnen deine Zielgruppen, wenn sie – dank deines Produkts erfolgreich sind? (zum Beispiel: Ablenkung vom Druck und den Sorgen, emotionale Herausforderung)
• Schmerzen: Welche Probleme müssen sie auf dem Weg zu diesem Erfolg bewältigen? Welche Schmerzen haben sie dabei? (zum Beispiel: ständige Zeitnot, volle Hände und viele Fahrten durch verstopfte Straßen)

Natürlich bin ich weder alleinerziehende Mutter noch True Crime Podcaster. Deshalb klingen meine Beispiele vermutlich eher laienhaft – du kannst das besser. Aber ich wollte dir ein Beispiel geben. Ein Beispiel, nach dem du viele wichtigen (und teils unwichtige) Bedürfnisse notiert hast. Du bis jetzt sozusagen auf der Seite dieser Zielgruppe.

3. Schritt: Was sollte also dein Produkt können? Welche Eigenschaften muss es haben, um der Zielgruppe zu entsprechen – und vor allem in ihr Leben zu passen? Das kannst du dann jeweils Punkt für Punkt übersetzen (also „wenig Zeit“ wird zu „jede Episode sollte nicht so lang sein“) oder dem Gefühl entsprechen (also wird aus „wenig Zeit“ so etwas wie „alle zehn Minuten muss ein Cliffhanger dafür sorgen, dass sie später wieder einschaltet“).

So lauten die drei Felder, die dem Produkt entsprechen:

• Begeisterungsfaktoren: Wodurch können sie nach dem Lesen/Hören ihre Erfolge realisieren? Was wird sie begeistern? (zum Beispiel: „besondere Take-aways, die sie mit anderen teilen können, atemberaubende Fälle)
• Schmerzmittel: Was sind die – vielleicht hintergründigen – Elemente, mit denen die Schmerzen behandelt werden. (zum Beispiel: Vorschau auf die nächste Episode, Feedback von Zuhörerinnen)
• Ausgestaltung: Mit welchen Elementen zeigst du den Leser:innen den Weg zum Erfolg und zur Reduktion der Schmerzen? (zum Beispiel: Auswahl von zur Zielgruppe passenden Fällen, Insights ins eigene, teils chaotische Leben)

Am Ende vergleichst du nun deine Produkteigenschaften und die Bedürfnisse der Zielgruppe und schaust, ob es eine gute Deckung gibt. Idealerweise baust du ein Test-Produkt und überprüfst das bei Vertreter:innen der Zielgruppen.

Soweit das normale Vorgehen.

Was ist die Besonderheit für Content-Produkte?

Ich weiß nicht, ob das wirklich für alle von euch passt. Für meine Produkte und mich (Buch, Blog, Lernprojekt) habe ich die Grundform ein wenig modifiziert und erweitert. Das sah zuletzt so aus:

In der Mitte unter „Bedürfnisse“ und „Produkt“ habe ich klassischen Felder. rechts (und hier fängt es ja an) meine Zielgruppen und links die Ausgestaltung in konkrete Textformen.

1. Alle Zielgruppen auf einmal: Wenn ich über Texte nachdenke, habe ich recht schnell gleich verschiedene Adressat:innen vor mir. Bei der Verschriftlichung meines „Professionell online schreiben“-Seminars denke ich unter anderem an

• bisherige Print-Redakteur:innen, die jetzt auch für online schreiben,
• Einzelunternehmer:innen und Freiberufler:innen, die mit Webseite, Newsletter und womöglich Podcast starten,
• junge Content-Manager:innen, die z.B. aus dem Social Media kommen und jetzt die Webseite einer Firma vollschreiben müssen,
• Mitarbeiter:innen von Agenturen oder freiberufliche Autor:innen.

Die alle kenne ich aus meinen Seminaren und kann sie und ihre Fragen deshalb gut vor mir sehen.

Und natürlich haben diese Menschen unterschiedliche Bedürfnisse und Schmerzen – doch diese ergänzen sich innerhalb des Themas „Professionell digital schreiben“. Also nehme ich die Abkürzung und gehe mit ihnen allen gleichzeitig auf die Reise durch den Value Proposition Canvas.

Auf diese Weise habe ich schnell im Blick, für welche Zielgruppe ich noch denken muss – oder wen ich eventuell noch fragen muss.

Und ich kann bei der Produktion der Inhalte dann auch alle notwendigen Elemente und Inhalte im Blick behalten, um die Zielgruppen ausgewogen zu informieren und zu unterhalten.

2. Konkrete Übersetzung in Eigenschaften: Links neben dem Value Proposition Canvas (diesen entwickelst du ja von rechts nach links) habe ich noch zwei weitere Felder angefügt, in denen ich Textformen und inhaltliche Elemente sammle. Auch diese in den entsprechenden Farben – damit ich die Übersicht behalte, ob wirklich alle gut wegkommen.

Das ist nicht Teil des ursprünglichen VPC-Deals. Denn dort wird idealerweise erst ein MVP (Minimal Value Product) gebaut, mit dem dann getestet wird. Doch diese Testphase hast du bei einem Content-Produkt meist nicht. Ein Buch ist letztlich vor der Markteinführung geschrieben. Ein Blog, eine Unternehmensseite oder ein Podcast werden sich zwar ohnehin von einer kleinen Basis aus weiter entwickeln. Und du kannst dich mit dem ersten Beitrag niemals alle Zielgruppen ansprechen. Aber es ist eine hervorragende Entlastung, wenn wir wissen, wie es weiter geht – also die anderen Zielgruppen und andere Textformen ins Portfolio aufgenommen werden können.

Letztlich ist so ein Value Proposition Canvas so etwas wie ein Sandkasten, in dem du ohne große Mühe dein Content-Produkt entwickeln und immer wieder verändern kannst.

Wann setze ich ein VPC ein?

Eigentlich für jedes digitale „Produkt“. Hier einige Vorschläge, bei denen du nützliche Ergebnisse damit erzielen kannst:

• Buch schreiben
• Blog (neu) konzipieren
• Webseite z.B. für Freiberufler aufbauen
• Podcast konzipieren
• Social Media Aktivitäten strukturieren
• bestehendes Content-Marketing konsolidieren und strukturieren

Vor allem der letzte Punkt liegt mir am Herzen: Wenn du schon für ein digitales Content-Produkt arbeitest, wirst du manches daran gut und manches nicht so gut finden. Mit einem VPC kannst du diese Gedanken optimal überprüfen und strukturieren.

Probiere es mal aus.