Sprach-CI, Tone of Voice oder so etwas Ähnliches entwickeln

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Der Titel klingt nach Marketing-Bullshit-Bingo-Karte? Stimmt. Aber ausnahmsweise steckt hinter den Begriffen Sprach-CI, Tone of Voice und Sprachleitfaden ein echter Nutzen. Tone of Voice ist ein Dokument, in dem wir festlegen, WIE wir mit Menschen über die verschiedenen Kanäle kommunizieren. Und darüber müssen wir dringend nachdenken.

Tone of Voice
Passt? Vielleicht. Kommt darauf an, wie dein Tone of Voice klingt. (Foto: Eric)

Was Sprach-CI, Tone of Voice und Brand-Voice unterscheiden

Im Grunde geht es bei allen drei Systemen darum, die Kommunikation eines Unternehmens oder einer Person zu definieren und damit zu professionalisieren. Meist machen wir uns wenig Gedanken darüber, WIE wir kommunizieren, also wie wir sprechen und schreiben. Grafiker:innen entwickeln zwar umfassende Markenbilder, aber sie konzentrieren sich dabei auf die visuelle Gestaltung von Logo, Farben, Schriften und Bildsprache. Und in der Tat sind diese Elemente der Kommunikation auf den ersten Blick offensichtlich.

Doch die Sprache! Andere Autor:innen hätten diesen Artikel nicht mit dem Begriff „Marketing-Bullshit-Bingo“ eröffnet. Doch ich denke, es ist für meine Leser:innen wichtig zu wissen, dass ich dem allgemeinen Marketing-Geschrei humorvoll skeptisch gegenüberstehe. Und das kann ich mit einem sprachlichen Einstieg wie diesem schnell klarmachen. Ich versuche also einen leicht ironischen, aber verständlichen und konkret helfenden Sprachstil zu finden. Beim Wort „Kommunikation“ beginne ich zu zweifeln, weil es solch ein Ungetüm ist. Allerdings musste ich im zweiten Absatz akzeptieren, dass es nun mal gut passt. Also bleibt es drin. Alles klar? Wenn nicht, dann lies einfach so weiter 🙂

Offen gesagt, bin ich weit davon entfernt, meine eigene Sprach-CI oder eine Voice of Tone entwickelt zu haben. Aber ich habe es immer genossen, bei Kund:innen von einer solchen begrüßt zu werden oder eine mit-entwickeln zu dürfen. Denn während ich hier als einsamer Autor mit wenigen Notizen und einigen Regeln gut zurechtkomme, wird ein Unternehmen immer davon profitieren, sich mit der Brand-Tone-Voice-Sprach-CI zu beschäftigen.

Damit du nun deine KI nicht befragen musst, was diese Begriffen nun genau bedeuten, hier meine Definition dieser drei sich stark überlappenden Systeme:

  1. Brand Voice: Die Brand Voice definiert die Persönlichkeit und den Charakter einer Marke oder einer Person und zieht sich durch alle Kommunikationsmaterialien und -kanäle. Eine konsistente Brand Voice, so die Idee, stärkt die Markenidentität und fördert die Wiedererkennung und das Vertrauen der Kunden. Uns hat sie immer geholfen zu verstehen, wie sich ein Unternehmen selbst sieht und wie es gesehen werden will. Die Brand Voice definiert, WAS eine Marke kommunizieren will. Ob sie stark, elegant, modern oder robust wahrgenommen werden möchte.
  2. Tone of Voice: Die Tone of Voice bezieht sich „nur“ auf den spezifischen Ton und den Stil der Kommunikation. Sie wird je nach Kontext oder Zielgruppe variieren – wird also auf LinkedIn anders tönen als auf Instagram oder in den FAQ. Allerdings sollte sie immer im Einklang mit der gesamten Brand Voice stehen. Hier wird also definiert, WIE eine Marke kommunizieren will. Ob die Sprache lässig, intelligent, unverbindlich oder freundlich klingen soll.
  3. Sprachliche Leitlinien: Die Sprach-CI umfasst auf sehr operative Weise die Festlegungen und Empfehlungen für die Verwendung von Sprache, Stil, Grammatik, Terminologie und Ton in der Kommunikation. Diese Leitlinien unterstützen die Konsistenz der Brand Voice und des Tone of Voice über verschiedene Kanäle und Plattformen hinweg. Die Sprach-CI ist also so etwas wie ein Nachschlagewerk, der Duden für die Marke.

Und siehe da: Ich werde mich hier auf die Sprachlichen Leitlinien, also die Sprach-CI, konzentrieren. Denn nur das lässt sich in meiner verständlichen und einfachen Art ordentlich in einem Text-Beitrag abarbeiten. Den Markenteil der Brand Voice müsst ihr woanders finden.

Was gehört in eine Sprach-CI / Tone of Voice?

Bevor wir uns über die ganz praktischen Schritte hin zu einer solchen Leitlinie beugen, müssen wir uns noch einmal die Ziele klarmachen. Denn es geht schließlich nicht darum, im Bullshit-Bingo zu gewinnen. Es geht darum, eine Sprache zu finden, die zum Unternehmen oder der Person passt und die über die verschiedenen Kanäle hinweg ein einheitliches, wahres und professionelles Bild abgibt.

Ein solches Bild erzeugen wir – abgesehen von den grafischen Marken-Signalen – mit folgenden sprachlichen Mitteln:

  • Sprachstil: Ist dieser kompliziert, anbiedernd oder abgehoben? Ich hoffe nicht. Doch damit das nicht passiert, musst du definieren, wie er denn nun sein soll.
  • Markenbild: Das mit dem „Bild“ meine ich hier eher sprachlich. Wie schreibst du deine Marke? Und welcher Claim, welcher Satz oder welche Bezeichnung muss immer in der Nähe stehen?
  • Selbstaussagen: Was sagen wir über uns selbst? Wie bezeichnen wir uns? Das lässt sich einigermaßen gut mit Adjektiven und Konkurrenzen definieren. Dazu später.
  • Blickrichtung: Wir werden niemals die gesamte Welt erklären können. Also welchen Teil wählen wir? Die einen erklären, wie eine KI funktioniert, andere philosophieren über die Zukunft und dann gibt es noch die, die erklären, wie wir heute damit arbeiten können. Drei völlig unterschiedliche Ausschnitte aus nur einem Thema. Was ist dein Ausschnitt?
  • Dont’s: Was darf auf keinen Fall inhaltlich oder sprachlich passieren?

Zusätzlich zu diesen Punkten benötigen wir noch einige Formalien. Diese sind eigentlich nicht markenrelevant, aber für ein professionelle einheitliches Bild hilfreich:

  • Schreibweisen: Übernimmst du die Markenschreibweisen wie iPhone – oder korrigierst du das auf I-Phone? Macht ihr bei Aufzählungen am Ende eines jeden Aufzählungspunkt einen Punkt – oder nicht? Der Duden lässt beides zu. Gut ist, wenn es überall gleich ist. So wie viele andere Punkte, die der Duden nicht konkret definiert.
  • Fremdwörter: Wie viel davon vertragen deine Texte? Ich verwende Fremdwörter recht gerne – weil sie manchmal so schlau klingen. Doch natürlich erkläre ich sie baldmöglichst und verwende sie am liebsten auch ein wenig ironisch.
  • Gendern: Das ist jetzt nicht als Glaubensfrage gemeint. Sondern ganz praktisch. Und wenn du genderst: Wie? Mit Sternchen oder Doppelpunkt? Das sind wirklich keine leichten Fragen. Und wie reagierst du auf Kritik aus dem jeweils anderen Lager?
  • Kanalanpassungen: Wie sehr möchtet ihr all diese Regeln an die verschiedenen Kanäle anpassen? So verträgt LinkedIn sicherlich einige Fremdwörter mehr als TikTok und wenn du in den Whitepapers nicht genderst, vielleicht willst du dich im Blog deiner Webseite vielleicht doch geschlechtsneutral verhalten?

Das klingt nach viel Material und ich verstehe, dass dir gerade die Lust vergangen ist, damit überhaupt anzufangen. Doch, lies weiter. Denn so aufwendig ist das gar nicht. Der Trick ist nämlich, dass ihr damit sehr klein startet aber nie wieder aufhört, diese Leitlinie an die Realität anzupassen.

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Wie entsteht eine Tone of Voice / Sprach-CI?

Es gibt, wie üblich im Marketing, einige ausführliche Anleitungen und hinführende Artikel. Diese sind gut. Sie richten sich an diejenigen, die in einem Unternehmen die Möglichkeit haben, einen großen Wurf zu landen. Wir hier sind die Texter:innen und es ist unwahrscheinlich, dass wir mit der Entwicklung einer Marke betraut werden. Nicht, dass wir das nicht auch könnten…

Wir sind Texter und manche von euch sind vermutlich Freiberufler in textfremden Jobs, aber mit der Gabe, selbst schreiben zu können. Also: Was ist für uns das Wichtigste in der Tone of Voice? Was muss in die Sprach-CI? Darauf will ich mich hier beschränken. Wie kommen wir zu einem Dokument, mit dem wir und andere arbeiten können und das von den Stakeholdern akzeptiert wird?

Hier sehe ich zwei mögliche Herangehensweisen.

Von der Sprachleitlinie zur Tone of Voice

Starte heute genau da, wo du gerade bist: Notiere deine ersten Überlegungen in ein Dokument und erweitere dieses jeden Tag und jede Woche, wenn Entscheidungen getroffen wurden. Vielleicht beginnst du mit diesen Überschriften:

  • Wie und was wir über uns schreiben
    • Markenschreibweise
    • Claim, passende Adjektive, zugehörige Sätze
    • unsere wichtigsten Werte / Themen
  • Wichtige Wörter und Schreibweisen
    • all die Duden-Freiheiten
  • Welchen Ton / Stil verwenden wir…
    • auf der Webseite
      • hier: SEO beachten
    • im Blog
      • SEO beachten
    • in Sozialen Medien
      • hier die Freigaben beachten
    • im Newsletter
  • Wichtige Fragen und Stil-Entscheidungen (möglicherweise müssen diese entsprechend der Kanäle oben umformuliert werden)
    • gendern ja/nein (wenn ja, wie?)
    • Ansprache (direkt, neutral, du/Sie)

Du siehst, das sind ganz praktische Fragen, die beantwortet werden wollen. Und das Angenehme ist: Diese Fragen werden auf dem Weg zu einem Text fast immer beantwortet. Jedenfalls gehören diese Fragen meist in ein gutes Briefing. Die Arbeitserleichterung jetzt ist allerdings, dass wir das einmal aufschreiben und dann immer vorliegen haben und etwa an externe Autor:innen schicken können.

Deshalb, mein Vorschlag: Verwende dafür kein Word-Dokument, denn dann wirst du bald viele, sehr viele Versionen in der Welt haben. Sondern verwende Google Docs, Notion.so, Confluence oder ein anderes Tool, auf das andere Menschen zugreifen können und das jeweils die aktuellste Version enthält.

Von der Brand Voice zur Tone of Voice zur Sprach-CI

Die zweite, aufwendigere Möglichkeit ist der Standard-Weg über die Definition der Inhalte in Workshops und Umlaufdokumenten. Das sichert natürlich die Akzeptanz – kann aber ein langer Prozess sein. Falls du Berater:in bist, schlage ich vor, dass du diesen Prozess als Produkt verkaufst, denn er ist sehr einträglich. Falls du Berater:innen hast, die dir das vorschlagen, frage lieber nochmals nach, ob es nicht einen leichteren Weg gibt. Denn den gibt es, siehe oben.

Weil dieser Weg schon einwandfrei und ausführlich von anderen beschrieben wurde (z.B. von Meltwater und SEMrush), werde ich das dort nicht abschreiben. Sondern dir im Schnelldurchlauf die kreativen Elemente davon aufzählen. Alle Freigaben und Workshops dazu, musst du wohl selbst hinzudenken.

  1. Bring Ordnung in deine Dokumente: Schau, wie du wo schon kommunizierst und bewerte das. Gibt es schon Personas, für die du schreibst? Hast du evtl. schon SEO- oder Social Media Richtlinien? Lege alles auf einen digitalen Haufen.
  2. Beschreibe deine aktuelle Tone of Voice: Wie kommunizierst du also mit den Menschen? Versuche dazu, die Sicht von außen einzunehmen. Und notiere dabei, wo es Löcher, Unebenheiten und Fehler gibt. Diese gilt es im Folgenden auszubessern.
  3. Wie kommuniziert die Welt da draußen? Nun geht der Blick nach draußen: Wie spricht deine Konkurrenz? Und kannst du beschreiben, wie sich deine Zielgruppe(n) miteinander unterhalten? Gibt es Unterschiede zu deiner Art der Kommunikation? Wenn ja: Ist das gut so? Und: Wie kannst du dich davon inspirieren lassen?
  4. Definiere deine Werte und deine Inhalte: Klar, das ist ein dickes Brett. Eben mal die Werte definieren. Falls es eine Brand Voice gibt, sollten die dort zu finden sein. Wenn nicht, wirst du wohl mit vielen Menschen im Unternehmen sprechen.
  5. Formuliere nun deine Tone of Voice: Nun kannst du die Aufzählung von oben und viele weitere Dokumente füllen. Weiter unten zähle ich einige hilfreiche Tools auf, mit denen du zu guten Ergebnissen kommen kannst.

Fertig? Natürlich nicht. Natürlich muss auch eine solche Tone of Voice immer weiter verfeinert und an die Welt angepasst werden. Das sollte bei der Einführung klar besprochen werden.

Welche Tools dir bei der Tone of Voice helfen

Hier einige Werkzeuge, mit denen du dich auf die Spur deiner Tone of Voice begeben kannst. Einige davon sind umfassend und benötigen die halbe Geschäftsleitung. Andere lassen sich auch mal nebenher mal entwickeln und einführen.

Leitbild: Offen gestanden, solltest du lediglich danach suchen, ob es ein solches im Unternehmen oder bei deinen Auftraggeber:innen gibt. Denn wenn es keines gibt, wäre es nicht angemessen, dieses für die Sprachleitlinie zu entwickeln. Gibt es eines, kannst du viel daraus lernen.

Ein Beispiel, das ich gut kenne: Mein Kollege Paul Jonas hat sein Buch „Schreib. Dein. Buch.“ nicht nach einer Marktanalyse oder einer ähnlichen Marketingmaßnahme geschrieben. Er hatte sich als Schreib-Coach vielmehr darüber geärgert, dass er so viele Menschen kennt, die das Thema „Buch schreiben“ so falsch einordnen. In seinen Augen geht es nicht darum, sich durch ein Projekt zu quälen, um danach sehr viel Auflage zu machen. Das Schreiben eines Buches ist für ihn eine erhebende Langstrecke, die mit Spaß und manchmal auch zum Selbstzweck gelaufen werden kann. Aus diesem Blickwinkel hat er das Buch geschrieben – und damit seinen ursprünglichen Ärger zu einem Leitbild verändert.

Brand Voice Chart: Ein recht übliches und nützliches Vorgehen, um die eigenen Werte mit Leben zu füllen. Hier geht es um eine Tabelle, in der du in jeder Zeile einen Wert oder ein wichtiges Attribut deines Unternehmens oder des Kanals nennst und dieses dann beschreibst. Das kann so aussehen:

CharakteristikumBeschreibungDoDon’tBeispiel
erklärendWir erklären die technischen Zusammenhänge und wie die Leser:innen damit umgehen können. FAQs
Anleitungen
Verlinkung
Kommentare


t.b.d.
authentischWir sind ehrlich und lassen auch Fehler zu – damit wir als Partner wahrgenommen werden. Fehler korrigieren
direkt
freundlich
werblicht.b.d.
Das hier nur als erste Gedanken und Beispiel.

Du wirst schon merken, wie herausfordernd diese Arbeit ist. Denn wir sagen leicht mal, dass wir authentisch sein möchten. Was das aber genau bedeutet, lassen wir offen. Damit gibst du dir und allen Autor:innen die wichtigsten Leitlinien.

Tonfallprofil: Eine hervorragende Idee, die ich bei SEMRush gefunden habe. Die Kolleg:innen dort stellen wichtige Dimensionen gegenüber und so kannst du dir jeweils markieren, wo du sein möchtest.

lustigneutralernst
lockerneutralformell
frechneutralwertschätzend
enthusiastischneutralsachlich
lautneutralleise
modernneutraltraditionsbewusst
elegantneutralschlicht
Mit den Markierungen legst du fest, wo du dich wohler fühlst. Und natürlich nimmst du deine Begriffe …

Diagramm deiner Markenstimme: Hast du dich dann jeweils entschieden, füllst du diese Begrifflichkeiten mit Beispielen, wie du formulierst. Und du zeigst, die Do’s and Dont’s. Auch das habe ich bei SEMrus gefunden, schaue also dort selbst nach.

Persona und Trigger entwickeln: Wer oder was Personas sind, muss ich dir nicht erklären. Dieses Feld auf der Bullsht-Bingo-Karte überlasse ich anderen. Kurz gesagt, sind das personifizierte Zielgruppen-Einzelfälle. Diese werden mit mehr oder weniger wichtigen Eigenschaften beschrieben, damit wir entscheiden können, wie wir sie ansprechen. Das ist gut – aber nicht gut genug. Damit wir unseren Inhalt definieren können (und natürlich auch den Ton, in dem wir schreiben) benötigen wir noch eins: einen Trigger. Also: Welches Ereignis führt meine Persona aka Zielgruppe dazu, nach mir zu suchen oder mich wahrzunehmen?

Mein Beispiel: Ich weiß genau, dass die Menschen sehr unterschiedlich sind, die das hier lesen. Darunter sind Buchautor:innen, Marketing-Newbies und Influencer. Was sie verbindet, ist Trigger, war sie hier sind. Denn sie finden sich in einer Situation, in der sie professionell für das Digitale schreiben wollen oder müssen und unsicher über die „Regeln“ sind. Etwa hier auf dieser Seite, weil ihr euch die Frage gestellt habt, was denn eigentlich eine Tone of Voice oder eine Sprachleitlinie ist und was dort definiert werden muss. Also kann ich mich danach richten. Ich erkläre euch also nicht woher diese Begriffe kommen und leite lange ein – sondern komprimiere meine Tipps und Tools.

Adjektive + Kookkurrenzen: Verbundene Wörter beschreiben uns und unsere Produkte hervorragend. Was Adjektive sind, muss ich nicht erklären. Kookkurrenzen sind Wörter, die häufig zusammen mit einem bestimmten Begriff auftreten. Zum Beispiel, wenn du ein bestimmtes Produkt beschreibst, welche Wörter tauchen dann oft in Verbindung damit auf? Identifiziere die wichtigsten Adjektive und Kookkurrenzen, die charakteristisch für deine Marke, dein Unternehmen oder dein Produkt sind, und nutze sie, um deine Tone of Voice zu präzisieren.

In meinen Seminaren frage ich immer die Teilnehmer:innen nach dem langweiligsten Produkt, das sie anbieten. Für dieses suchen wir dann 25 Adjektive. Das ist nicht immer ganz einfach. Es macht aber Spaß und lässt dieses Produkt jeweils erglänzen.

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