Oberste Regel: Der Inhalt muss der beste Grund sein, einen Artikel zu lesen. Bei aller Form und allem Stil liegt die Berechtigung einer Webseite immer in ihrem Inhalt. Und zwar nicht in irgendeinem beliebigen Inhalt. Sondern in der Entwicklung von einem Inhalt, der die Leser:innen informiert, unterhält oder am besten beides tut.

Eine gute Idee ist lediglich ein guter Start

Wie dieser Inhalt entsteht, dafür gibt es unterschiedliche Konzepte und Herangehensweisen. Das Einfachste ist: Du setzt dich hin und schreibst, was du zu schreiben hast. So machen wir das wohl häufig. Nach einer Idee oder einer Redaktionskonferenz überlegen wir uns, was wir der Zielgruppe zu sagen haben und schreiben das auf. Natürlich in der korrekten Beitragsform und in einem angemessenen Stil.

Das ist jedenfalls ein guter Start. Allerdings nur genau das. Denn auf diese Weise notieren wir lediglich, was uns interessiert oder unterhält, was wir eh wissen oder bestenfalls, was wir wollen, dass es die Leser:innen unterhält.

Um einschätzen zu können, was in einen Artikel, ein Newsletter oder ein Social Media Posting gehört, benötigen wir eine Hilfestellung, mit der wir in die Perspektive unserer Leser:innen schlüpfen können.

Ich stelle drei Modelle, die genau das können. Und darunter befindet sich ganz ausdrücklich nicht das AIDA-Modell, ein Werbewirkungsprinzip dessen Anfangsbuchstaben stehen für englischen Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Begierde) und Action (Kauf-)Aktion) stehen. Von solchen Modellen halte ich herzlich wenig. Denn sie beschreiben auf eine sehr theoretische Weise vermeintlich vorhandene Knöpfe, auf die wir lediglich textlich drücken müssen, damit das dumme Kauf-Volk unserer Produkte kauft. Das ist völliger Unsinn und lenkt uns davon ab, mit wirklich hilfreichem Inhalt eine gute Beziehung zu den Nutzer:innen herzustellen.

Was wir dagegen dringend benötigen, ist eine Vorstellung, was unsere Leser:innen benötigen, wenn sie nun mal auf unsere Seite gelangt sind.

Drei Modelle für den Inhalt

1. Ein gutes Modell: die Buying Modalities

Die Buying Modalities (Kaufmodalitäten) beschreiben vier unterschiedliche Typen von Käufer:innen, die jeweils eine andere Herangehensweise an den Kaufprozess haben. Ich weiche in meinen Gedanken ein wenig von dem ursprünglichen Konzept ab – und habe es für mich vereinfacht.

Die Grundannahme bleibt allerdings: Es gibt nicht „die Käufer:innen“, sondern verschiedene Typen. Und alle vier Typen stecken in unterschiedlicher Ausprägung in uns allen. Jede:r von uns ist ein wenig spontan, jede:r geht mal methodisch vor und jede:r benötigt Vorbilder. Wir sind also alle ein wenig rot, blau, grün und orange. Und je nach Aufgabe überwiegt eine Farbe, auch wenn die anderen vorhanden bleiben.

Wenn du etwa einen Vergleich von Wärmepumpen machst, wirst du sehr viel „wettbewerbsorientierte“ Informationen benötigen, du wirst aber – methodisch – nicht nur auf den Preis schauen, weil du verstehen möchtest, wie die Dinger funktionieren und wie lange sie durchhalten werden. Vermutlich wird sogar das Design bei der Entscheidung eine Rolle spielen, auch, wenn die Wärmepumpe nur im Keller steht. Und weil das so komplex ist, ist es auch wichtig für dich, welche vergleichbaren Häuslebesitzer welche Entscheidung getroffen haben.

An diesem Beispiel merkst du, dass natürlich die klaren Fakten eine Rolle spielen. Es lohnt sich jedoch, auch die anderen inneren Kaufmodalitäten abzuklopfen. Nur dann können alle vier eine gemeinsame Entscheidung treffen.

Diese vier Modalitäten lassen sich teils auch mit Wörtern aktivieren. Das klingt ein wenig scherenschnittmäßig, scheint aber zu funktionieren. Die spontane Modalität können wir mit solchen Wörtern wie „schnell“, „jetzt“ oder „schnell“ aktivieren. Den wettbewerbsorientierten mit Zahlen, Daten und Fakten.

Also können wir nach dem Verfassen eines Textes oder einer Meta-Beschreibung recht gut prüfen, ob alle vier Typen angemessen angesprochen sind. In emotionalen Fragen werden wir natürlich den spontanen Typ überbewerten und bei B2B-Texten eher den kompetitiven – aber ein Blick auf die anderen lohnt sich. Das haben meine Tests mit diesem Modell deutlich gezeigt.

Die vier Typen sind:

1. Wettbewerbsorientierte Käufer:innen: Die suchen nach Unterschieden, nach Fakten, nach USPs. Also welche Vorteile bringt ein Produkt (wenn es sich um Produkte handelt) oder welche Quellen gibt es für die Aussagen? Deshalb sind etwa Zahlen oder Bulletpoint-Listen für diese Modalität hilfreich. Stelle dir eine Person vor, die eine Tabelle für ihre Entscheidung füllt. Was wird diese dort eintragen wollen? Vergleichbare Fakten! Und falls du ihr eine Vorlage oder zumindest eine Inspiration für ihre Tabelle lieferst, bist du deiner Konkurrenz einen Schritt voraus.
2. Spontane Käufer:innen: Die emotionale Modalität such nach schneller Lustbefriedigung. Das kann gute Unterhaltung sein oder ein faszinierendes Produkt. Oder sie will JETZT verstehen, wie eine KI funktioniert. Mit Lustbefriedigung meine ich also ein gutes Gefühl, das wir auch haben, wenn wir eine neue Idee bekommen. Und wenn es um Gefühle geht, ist der aktuelle Moment wichtig. Deshalb wird diese Modalität „spontan“ genannt. Allerdings sorgen die Bestätigung eines Narratives oder ein neues Wissens-Mosaiksteinchen auch für ein gutes Gefühl. Also triggern Begriffe wie „schnell“ und „Abenteuer“ die Modalität. Überlege immer, mit welchen Gefühlen deine Leser:innen vor deinem Text sitzen – und versuche, diese zu berühren.
3. Methodische Käufer:innen: Die methodischen Menschen wollen verstehen, wie das alles funktioniert. Etwas in uns stellt sich immer diese Frage – auch, wenn sie in den vergangenen Jahren häufig mit Schulterzucken beantwortet wird. Unsere Welt ist übertrieben komplex geworden und das macht Stress. Wenn du deinen Leser:innen also Erklärungen anbieten kannst, werden sie dich mögen. Und wenn es – wir sprechen ja von Buying Modalities – die Erklärung ist, warum dein Produkt nicht nur großartig, sondern auch besonders günstig ist. Wir alle wissen, dass sich das einfach behaupten lässt. Aber nur schwer erklären. Doch das erwarten diese Modalität. Du hilfst ihnen dabei mit Zahlen, Grafiken, Trust-Siegeln und ausreichend Text. Du weißt ja: Gebrauchstexte werden im Digitalen meist selektiv gelesen. Und es wird viele Menschen entspannen, wenn sie das Gefühl haben, die Hintergründe nachlesen zu können. Auch, wenn sie es niemals machen werden.
4. Humanistische Käufer:innen: Wir vertrauen Menschen – nicht Maschinen. Deshalb will ein Teil von uns immer möglichst genau wissen, wer in der eigenen „Bubbel“ steckt. Auf Produkttexte bezogen, sind das andere, vergleichbare Kunden, die das Produkt schon gekauft haben. Auf informative oder unterhaltsame Texte bezogen, sind das ähnlich denkende Menschen. Wer sieht die Welt so ähnlich wie ich? Wer hat denselben Humor wie ich? Und wie erreichst du diese Modalität? Indem du ihr ein „wir“ gibst. Entweder, indem du als Teil des Rudels schreibst („Wir Autor:innen“) oder die Zielgruppe immer wieder benennst. Falls du die Bindung verstärken möchtest, kannst du die Gegner ins Spiel bringen. Nichts macht ein „wir“ stärker als starke Gegner. Doch bitte mit Vorsicht, wir haben dank Sozialer Netze reichlich Spaltung.

So, das sind die vier Buying Modalities, die nicht nur kaufen, sondern auch lesen. Die stecken in uns allen. In mir steckt viel von der methodischen Modalität, wenn ich etwas kaufen möchte, dominiert – leider – eher die spontane. Und wenn ein Projekt für den Job ansteht, konzentriere ich mich auf Daten und Fakten. Die anderen stehen aber immer mit dabei und kommentieren.

Deshalb: Indem wir unsere Inhalte an alle diese Typen anpassen, können wir eine breitere Zielgruppe ansprechen und deren Bedürfnisse erfüllen. Das kannst du auf Wortebene versuchen oder indem du dich beim Schreiben mal in die Schuhe aller vier Modalitäten stellst und ausprobierst, wie sie denken. Vielleicht hilft dazu ein kleines Post-it am Bildschirmrand als Erinnerung, dass es nicht nur faktenorientierte Menschen sind, die deine Texte lesen.

2. Das umfassende Modell: Die vier Seiten einer Botschaft

Klingelt bei dieser Überschrift etwas in dir? Erinnerst du dich daran, mal etwas über die „Vier Seiten einer Botschaft“ gelesen zu haben? Das wird auch als Vier-Ohren-Modell bezeichnet, allerdings mag ich das Bild nicht. Jedenfalls hat es der Kommunikationswissenschaftler Friedemann Schulz von Thun vor mehr als 40 Jahren entwickelt – und es wird an allen Hochschulen gelehrt.

Schulz von Thun hat es in seinem Buch „Miteinander reden, Teil 1“ beschrieben und damit ist es auch untrennbar mit dem gesprochenen Wort verbunden. Doch, ich meine, es funktioniert ebenso fulminant in der digitalen Kommunikation. Doch, erst einmal eine kurze Erklärung des Modells.

Schulz von Thun unterteilt jede Botschaft in vier Seiten, die – wie die vier Buying Modalities immer gleichzeitig mitschwingen:

1. Sachinhalt: Hier geht es um die reinen Informationen und Fakten, die mitgeteilt werden. Diese Seite beantwortet die Frage „Was?“. Diese Sachebene ist bei Sender:in und Empfänger:in meist identisch, jedenfalls ist es möglich, sich darauf zu einigen.
2. Selbstkundgabe: Diese Seite gibt Aufschluss über die Persönlichkeit, Gefühle und Motive der Sprechenden oder Schreibenden. Sie zeigt, wer sie oder er ist und worin ihre oder seine Absichten liegen. Hier wird es schon interessanter: Ist diese Seite zu erkennen? Das ist gerade im Digitalen nicht leicht zu bewerkstelligen.
3. Beziehung: Die Beziehungsebene offenbart, wie Sender:in und Empfänger:in zueinander stehen. Hier steht auch die Antwort auf die Frage „Was ich von dir halte“. Das wird nur selten explizit formuliert, schwingt aber zum Beispiel im Stil oder dem Schreibniveau mit.
4. Appell: Auf dieser Seite geht es um die Absichten und Wünsche der Sprecher:innen oder der Schreibenden in Bezug auf die Empfänger:innen. Das klingt einfach, allerdings nur in Shops (in denen die Kund:innen Produkte kaufen sollen). Was wird von Leser:innen von Nachrichtenseiten erwartet?

Und wie wollen wir das in unseren Texten umsetzen? Auch hier ist es manchmal schon ausreichend, die vier Botschaften nacheinander durchzugehen. Und nicht alle haben immer dieselbe Relevanz. Etwa die Sachebene muss im Snippet auf Google nicht sonderlich prominent auftreten.

Doch da es auf der Suchmaschine vorwiegend ums Vertrauen geht: Wie kannst du in Title-Tag und Description für eine ehrliche Selbstoffenbarung und eine attraktive Beziehungsebene sorgen? Auf diese Frage gibt es keine allumfassende Antwort. Hier sind allerdings einige Tipps und Beispiele, die helfen können:

1. Sachinhalt: Achte darauf, dass dein Text gut strukturiert und recherchiert ist. Stelle sicher, dass alle Fakten und Informationen korrekt und verständlich präsentiert werden. Verwende klare und logische Argumente und belege sie mit verlässlichen Quellen. Zahlen, Daten und Fakten sind hier hilfreich (erinnerst du dich an die erste Buying Modalität?)
2. Selbstkundgabe: Zeige Persönlichkeit in deinem Schreiben und sei authentisch. Andere würden das als „Haltung“ bezeichnen. Teile jedenfalls deine eigenen Erfahrungen und Gefühle, um dem Text eine menschliche Note zu verleihen. So können sich die Leser:innen besser mit dir identifizieren und dein Text wird persönlicher und lebendiger.
3. Beziehung: Berücksichtige die Bedürfnisse und Interessen deiner Zielgruppe. Sprich sie direkt an und versuche, eine emotionale Verbindung herzustellen. Nutze einen empathischen und respektvollen Ton, um das Vertrauen deiner Leser:innen zu gewinnen und eine positive Beziehung aufzubauen. Wie würde ein vertrauenswürdiger Verkäufer oder ein empathischer Erzähler in Persona sprechen?
4. Appell: Formuliere klare Handlungsaufforderungen und zeige den Leser:innen, was du von ihnen erwartest oder erhoffst. Gib ihnen nützliche Tipps und Ratschläge, die sie in die Praxis umsetzen können, und motiviere sie, etwas zu verändern oder eine bestimmte Aktion auszuführen. Das muss nicht immer textlich passieren. Falls du eine Nachrichtenseite betreibst, könntest du deinen Leser:innen vorschlagen, einen Newsletter zu abonnieren oder weitere, passende Artikel zu lesen.

Eigentlich passen die vier Seiten einer Botschaft einigermaßen gut zu den Buying Modalities. Ich würde sie aber nicht mischen. Mal pass das eine, mal das andere. Da die Buying Modalities auch nur durch Wörter triggern können, sind sie vielleicht für sehr kurze Texte wie Anzeigen oder das Google-Snippet hilfreich. Und die vier Botschaften lassen sich auf ganze Webseiten anwenden.

Ich bin mir sicher, du wirst virtuos mal das eine und dann das andere Konzept einsetzen können – wenn du beide ausprobiert hast.

3. Die 2-Minuten-Recherche: Leute fragten auch…

Meine dritte Antwort auf die Frage „Was muss rein?“ ist so einfach, dass es die meisten meiner Seminar-Teilnehmer:innen bislang einfach übersehen haben: Google.

Die Idee dahinter ist: Bei der Suchmaschine arbeiten knapp 200.000 plus die schlaueste künstliche Intelligenz dafür, zu jedem Suchbegriff die jeweils besten Webseiten anzuzeigen. Dafür werden die Webseiten sehr genau untersucht – aber auch die Fragen, die der Suchmaschine gestellt werden. Denn für Google ist es überlebenswichtig zu wissen, welche Fragen hinter dem Suchbegriff „Schluckauf“ stecken.

Das können mehrere sein: Was der Grund dafür ist, wie man den Schluckauf wieder wegbekommt, ob er manchmal gefährlich ist und ab wann man ärztliche Unterstützung benötigt. Zum Beispiel. Das alles könnte in der unausgesprochenen Frage „Schluckauf“ stecken. Google weiß das, weil die Menschen ihre Eingaben manchmal verfeinern und dann eben genau diese Fragen ins Suchfeld eingeben.

Solltest du also in die Verlegenheit kommen, einen Artikel über „Schluckauf“ zu schreiben, sollte dein erster Blick auf die Suchergebnisse gehen. Dort findest du dann die Fragen, die Google als relevant dazu einstuft.

Und nun kommen drei Tricks, mit denen du in nur zwei Minuten die Inhalte für deinen Beitrag zusammenstellst:

1. Versuche nicht, alle Fragen zu beantworten: Denn du bist nur für einen Teil davon glaubwürdig. Und es hat sich auch gezeigt, dass solche Rundum-Artikel zumindest bei Google nicht wirklich gut ankommen. Also wähle dir die Fragen aus, die du am besten beantworten kannst und willst.
2. Generiere weitere „ähnliche Fragen“: Wenn du auf eine Frage wie „Woher kommt der Schluckauf“ klickst, zeigt Google weitere, ähnliche Fragen wie etwa „Kann Stress Schluckauf verursachen?“. Ist dies nicht der Fall und die Liste wird mit allgemeinen Fragen ergänzt, gibt es keine weiteren. Doch bis dahin solltest du dir alle notieren.
3. Beantwortet die nicht-beantworteten Fragen: Vermutlich findest du unter den auf dem Suchergebnis angezeigten Seiten schon Seiten, die dem, was du zu sagen hast, ähnlich sind. Schau dir diese an und versuche zu ergründen, welche Fragen auf diesen Seiten nicht (!) beantwortet werden. Denn diese Fragen sind dein Schlüssel zum Ranking bei Google. Denn Google hat ein großes Interesse daran, alle Fragen gut zu beantworten.

Natürlich spielen hier die Zielgruppe, dein Wunsch an die Zielgruppe und all die anderen Faktoren aus den beiden anderen Modellen keine Rolle. Allerdings darf es manchmal auch ganz einfach sein. Wenn du schon deinen Stil gefunden hast und deine Zielgruppe kennst, dann ist es dir erlaubt, auch mal mit einer schnellen Recherche ans Ziel zu kommen.

Welches Modell passt wann?

Es gibt noch einige weitere Inhalts-Modelle, die hilfreich sind. Journalist:innen versuchen etwa die 7 W-Fragen zu beantworten. Natürlich können auch die davon profitieren, sich über die 4 Buying Modalities, die 4 Seiten einer Botschaft und – natürlich – die ähnlichen Fragen der Nutzer:innen Gedanken zu machen.

Und das zeigt: Es ist hilfreich, mehrere Modelle zu beherrschen, um sich dann jeweils für eines davon zu entscheiden. Die anderen werden dann im Hinterkopf mitarbeiten, keine Sorge. Aber hier eine kleine Einteilung, mit der du vielleicht eine Vorentscheidung treffen kannst:

Inhalts-Modell	Wann es passt
4 Buying Modalities	Passt gut bei kurzen Texten (wie Title-Tag und Meta-Description) in denen allein die Wortwahl wirken muss. Und. natürlich in einem E-Commerce-Umfeld.
4 Seiten einer Botschaft	Bei der strategischen Entwicklung einer Webseite, also auch auf der Startseite.
Die ähnlichen Fragen auf Google	mmer dann, wenn auch ein Ranking auf der Suchmaschine gewünscht ist.