Zeige mir dein Text-Briefing – und ich sage dir, ob der Artikel gelingt! Texter:innen sind nur so gut wie ihr Briefing. Also: Planung ist (fast) alles. Übrigens, nicht nur für neue Inhalte, sondern auch für Aktualisierungen von Beiträgen. Und das gilt auch für eigene Texte.

Text-Briefing: Was gehört rein? Und für wen schreibe ich es?

Zeige mir dein Text-Briefing – und ich sage dir, ob der Artikel gelingt! Texter:innen sind nur so gut wie ihr Briefing. Also: Planung ist (fast) alles. Übrigens, nicht nur für neue Inhalte, sondern auch für Aktualisierungen von Beiträgen. Und das gilt auch für eigene Texte.

„Ich dachte, das ist selbstverständlich“, ist ein Satz, der in der Kommunikation zwischen Beauftragenden und Beauftragten niemals gesagt werden sollte. Denn dieser Satz tut so, als ob es nur eine Art von Texten gäbe und ohnehin alles klar sei. Und das ist nicht der Fall.

Natürlich gibt es einige Regeln, die Texter:innen immer beherzigen sollten. Sie sollten etwa korrekt schreiben, pünktlich sein und das Thema verstanden haben. Doch damit ist die Aufzählung der „eh-klar-Standards“ zu Ende. Denn schon Schreibstil, Zielgruppe und Umfang sind verhandelbar. Der Inhalt sowieso.

Also lasst uns darüber nachdenken, was ins Briefing gehört.

Wer welches Briefing benötigt

Kurz gesagt: Alle Texter:innen benötigen ein Briefing. Natürlich gibt es Situationen, in denen eine langjährige Zusammenarbeit das Briefing auf den kleinsten nötigen Kern reduziert hat. Doch darauf würde ich mich niemals verlassen.

Deshalb ist ein Briefing immer der manifestierte Abschluss der Planung eines Artikels – mit all den dafür notwendigen Entscheidungen. Welche das sind, sehen wir weiter unten. Und diese Planung ist für jeden Artikel notwendig, unabhängig davon, wer ihn schreibt.

• Wenn also die Zusammenarbeit schon gründlich geübt ist, besteht das Briefing vielleicht nur noch aus einem Formular, in dem die Standards beschrieben und nur dann verändert werden, wenn sie nun mal verändert werden.
• Wenn die Beauftragenden viele Entscheidungen gar nicht treffen wollen oder sich auf die Expertise der Auftragnehmenden verlassen, dann sollten diese das Briefing-Dokument trotzdem ausfüllen und vor dem Start ihrer Arbeit an ihre Beauftragenden zurückschicken. Das nennt sich Re-Briefing und sichert beide Seiten ab.
• Wenn es ohnehin nur eine Person gibt, ich also selbst für die Planung und das Schreiben verantwortlich bin, selbst dann ist ein Briefing-Dokument sinnvoll. Denn das hilft mir, die Planung abzuschließen und mich beim Schreiben auf die eigentlichen Ziele zu konzentrieren.

Wenn Geld fließt, sollte immer (!) ein ausreichend umfangreiches Briefing stattfinden. Wenn die beauftragende Seite das nicht will, sollten die Auftragnehmer das tun. Und sie sollten dafür entlohnt werden. Von Aufträgen mit einem Mini-Wortpreis rate ich ohnehin ab.

Das zeigt übrigens auch, wer die Verantwortung für das Briefing hat: beide! Wer einen Text beauftragt, sollte also ein Briefing schreiben. Und wer einen Text-Auftrag erhält, sollte auf ein Briefing bestehen oder es anbieten. Denn die Texter:innen sind meist die Profis und können sagen, was dort rein gehört. Also macht es zu eurem Gemeinschaftswerk.

Was ins Briefing gehört

Ich trage hier vermutlich mehr Punkte zusammen, als dir funktional erscheinen. Das macht nichts. Denn du bist erwachsen und kannst alles weglassen, was du nicht benötigst. Bedenke hauptsächlich eines: Was nicht im Briefing steht, wurde nicht vereinbart.

Deshalb lohnt es sich, möglichst viele Punkte zu definieren, auch wenn es Standards sind. Wenn es etwa bei der Ansprache immer gleiche Regeln gibt, schreibe sie trotzdem auf. Denn nur dann können die Autor:innen sie kennen.

Vielleicht schreibst du diese Standards in einer Sprach-CI, die du dem Briefing beilegst. Oder du copy-und-pastest sie jeweils mit rein.

Formale Aspekte

• Veröffentlichungsdatum
• Abgabe
• Umfang
  • Textlänge (wenn nötig)
  • Text-Elemente (z.B. Meta-Angaben, Teaser u.s.w.)
  • Bilder bzw. Bild-Ideen**
• Format
  • Beitragsart (z.B. „Reportage“, „Listicle“, „News“, „Blog-Beitrag“)
  • Textaufbau (z.B. „Einleitung / Haupttext / Fazit“)
  • Elemente (z.B. „Headline“, „Dachzeile“, „Vorspann“, „Haupttext mit Zwischenüberschriften“, „Bildunterschriften“, „Teaser mit Überschrift und Text“, „Title-Tag“, „Description“, „Text für Instagram / LinkedIn / Twitter“)
• Sprache
  • Ansprache (direkt, du / Sie, neutral)
  • Stil (fachliches Niveau, Haltung z.B. „belehrend“)
• Suchmaschinenoptimierung*
  • Hauptkeyword(s)**
  • Fragen, die der Text beantworten soll**
  • Nebenkeywords, also weiterführende Keywords oder ähnliche Begriffe**

Inhaltliche Vorgaben

• Thema (Das könnte eine Arbeitsüberschrift sein)**
• Zwischenüberschriften (wenn es schon eine Strukturierung gibt)**
• Expert:innen Zitate? (Welche und wie viele Expert:innen sind gewünscht?)
• Richtung, inhaltliche Haltung (Welche Sicht auf das Thema wird eingenommen?)**
• Quellen, die verwendet werden sollen**

Ziel und Zielgruppe(n)

• Ziel des Artikels (Verkauf, Information, Marke)
• Kernthese (in zwei bis drei Sätzen, falls schon angedacht)**
• Adjektive, Kookkurrenzen (also Begriffe, die das Thema oder das Produkt genauer beschreiben oder im Zusammenhang genannt werden sollen)
• Zielgruppen (falls vorhanden, auch Personas)**
• Trigger (In welcher Situation wird der Artikel gelesen?)**

Fertigstellung***

• Korrekturstufe (Wird es noch eine Korrekturstufe geben?)
• fachliche Abnahme (Gibt es noch eine fachliche Prüfung des Textes?)
• Korrekturschlaufen (Wie häufig darf der Text zur Korrektur gegeben werden?)

*zum Thema SEO: Das kann auch anders gelöst werden. Ich würde heute gar keine Keywords mehr angeben, weil Google schlicht zu schlau für das Zählen von Wörtern ist. Doch ich habe es drin gelassen, weil ich damit (noch) einer kleinen Gruppe von SEOs angehöre.

**Das können Elemente sein, die im Re-Briefing von der auftragnehmenden Seite ausgefüllt werden. Hauptsache, ihr seid darüber einig, bevor der Artikel geschrieben wird. Denn ist das nicht der Fall, ist es purer Zufall, wenn der Text passt.

***Wer Texte von einer Agentur kauft, wird einen höheren Standard (und Preis) erwarten, als von Freiberufler:innen. Denn diese können meist nicht einmal das 4-Augen-Prinzip einhalten.

Übrigens: Alle diese Punkte wirst du auch definieren müssen, wenn du deine Beiträge alles selbst schreibst. Natürlich wirst du deine Zielgruppe irgendwie vor dir haben und die Kernthese hast du vermutlich zu Beginn des Schreibvorgangs ungefähr im Kopf. Du wirst aber merken, wie viel besser deine Beiträge werden, wenn du all das mal durchdekliniert hast. Versuche es mal.

Drei verschiedene Formen von Briefings

Zwei Regeln stehen also fest: Erstens muss es immer ein Briefing geben. Und zweitens muss es nicht immer aus der Hand der Beauftragenden kommen. Also gibt es drei Arten von Briefings.

1. Das umfassende Standard-Briefing: Darin beschreibt die auftraggebende Seite alles wie oben beschrieben, damit die auftragnehmende Seite weiß, was zu tun ist. Was hier nicht drinsteht, ist kein Teil des Auftrags.
2. Das geteilte Briefing: Hier legt die eine Seite (Auftraggeber:in) vor und die andere Seite (Auftragnehmer:in) ergänzt den Rest. Falls diese Konzeptarbeit aufwendig ist, sollte sie entlohnt werden.
3. Das Selbst-Briefing: Dieses markiert das Ende der Konzeptphase für Autor:innen, wenn sie ihre Inhalte selbst schreiben. Das kann natürlich einen geringeren Umfang haben – aber es lohnt sich, die inhaltlichen Eckpunkte vor dem Schreiben des Textes zu notieren.

Und, zur Sicherheit, noch einmal zur Wiederholung: Für ein gelungenes Briefing sind nicht nur die Auftraggeber:innen verantwortlich. Wenn du als Auftragnehmer:in ein schlechtes Briefing bekommst, fordere mehr Genauigkeit. Sonst wird es Ärger geben.

Ein/zwei Vorlagen

Mit diesen Vorlagen habe ich hervorragende Erfahrungen gemacht. Du kannst sie verwenden oder anpassen. Und du wirst dich wundern: Denn es gibt darin auch Vorlagen für die Aktualisierung von Beiträgen.

Und, ja: Das ist eine leider sehr vernachlässigte „Beaufgragung“. Immerhin ist das Aktualisieren von Beiträgen so ziemlich die wichtigste SEO-Strategie (und mehr). Warum sollte das immer nur intern erfolgen – ohne externe Texter:innen?