Ob „holistisch“, „OnePager“ oder ein „Longread: Mit „Landingpage“ meinen Online Marketer meist eine eher umfangreiche, besonders gut für Suchmaschinen optimierte und conversion-starke Webseite. Also eine Eierlegende Wollmilchsau. Nähern wir uns diesem Anspruch. 

Bevor wir mit der Optimierung einer Landingpage starten, sollten wir uns wohl mit ihren Zielen und ihren „Nicht-Zielen“ beschäftigen. Vielleicht hilft diese Aufzählung:

• Fokussiert: Darauf müssen wir uns festlegen. Nämlich, dass wir das Thema genauer gesagt den Themenfokus der Landingpage sehr gut kennen und definieren können. Merke: Der Nutzer soll auf der Seite das „gute Gefühl haben, richtig zu sein“.
• Umfassend: Meist ist eine Landinpage relativ lang und inhaltlich umfassend. Das muss nicht wirklich sein. Aber gehen wir davon aus, dass wir unser Thema sehr gut und tief behandeln wollen und deshalb relativ viel Raum für Inhalt brauchen. Aber, hey: Es geht nicht um Länge! (dazu später)
• Usability: Natürlich ist es – vor allem bei längeren Seiten – wichtig, das die Usability passt. Deshalb sind alle Kriterien und Tipps unten relativ zu betrachten. Denn recht hat am Ende nur der User – er muss schnell finden, was er braucht.
• Conversion: Wenn man annehmen darf, dass mit „Conversion“ nicht immer nur ein Verkauf, sondern auch die Weiterleitung auf eine andere Seite oder z.B. ein Anmeldeformular gemeint ist, dann passt das als Kriterium.
• SEO-Optimiert: Das ist eigentlich nicht zwingend. Denn es gibt etwa sehr wirkungsvolle SEA-Landingpages, die mittels „noindex“ aus dem organischen Index gestrichen werden.
• Multimedia: siehe „Umfassend“. Manchmal ist es sinnvoll, tolle Videos, Grafiken oder Bilder einzubauen. Manchmal geht es dann doch mehr ums Wissen. Deshalb gilt: Was beiträgt, ist sinnvoll – was nicht, muss draußen bleiben.
• Schreibstil: Natürlich ist es wichtig, dass dich die Leser verstehen – und mögen. Passe deshalb deinen Schreibstil dem an, was deine Zielgruppe mögen wird.

Die Idee dahinter ist klar? Dein OnePager dient dem Nutzer – und nicht irgendwelchen „SEO-Kriterien“ – falls man immer noch davon ausgeht, dass es diese überhaupt gibt.

So. Jetzt kommen zehn Tipps, mit denen die Erstellung einer Landingpage teils einfacher, teils erfolgreicher gelingt. Ohne lange Vorrede – geht’s los.

1. Pack‘ alles in die Headline – oder sonstwo „prominent“

Headline first! Da der Leser entweder von einer Suchanfrage bei Google oder etwa von einem Werbemittel (also einer Text- oder Bild-Anzeige) kommt, wird er eine Erwartung an die Landingpage haben. Zeige ihm möglichst schnell und deutlich, dass er genau da ist, wo er sein möchte. Er will in der Überschrift bestätigt werden. Tu ihm den Gefallen – und wenn nicht in der Headline so doch zumindest in der Dachzeile. (Die gibt es bei dir nicht? Das könnte ein Fehler sein.)

Und liefere dem Nutzer gleich noch einen Grund, hier zu bleiben, indem du noch einen Schritt weiter gehst. Gib ihm  immer ein Informations-Bit mehr als er erwartet. Schreibe nicht nur, was er hier kaufen/finden/buchen kann – sondern, warum es für ihn Sinn macht.

2. Biete einen klaren „Call to Action“ an. Oder besser zwei. Oder drei.

Falls dein Kunde gar nichts lesen, sondern schnell zur Sache kommen möchte, muss er sofort erkennen, wo es lang geht. Mit einem Button, einer auffälligen Schrift oder sonst wie. Ebenso gehört ein Call-to-Action unten auf die Seite und für Zwischenaussteiger auch immer mal wieder zwischendurch. Ach ja:

Lass dir etwas dazu einfallen. Button-Texte wie „Bestellen“ oder gar „weiter“ gehören verboten. Schreibe genau hin, was ihn erwartet – oder, was er erwarten darf. Und: Ein Leser am Ende des Textes möchte vielleicht anders angesprochen werden als der Seiten-Einsteiger oder ein Zwischenaussteiger.

3. Es geht um den Leser und sein Ziel – nicht darum, dass du besonders klug oder kreativ daher redest

„Oh, wie toll bin ich! Ein großartiger Formulierer, ich schnitze wundervolle Sätze aus teurem Holz. Ich weiß immer mehr, als du jemals ahnen wirst!“ Kennst du nicht? Mal ganz ehrlich: Wie oft bist du stolz auf das, was du geschrieben hast? Sicherlich zu oft. Doch der Leser ist dein König. Der will sich dir nicht unterordnen, dich nicht bewundern und dich vielleicht nicht einmal kennenlernen. Die besten Deals machen immer noch die grauen, zurückhaltenden Immobilienmakler und nicht die schrillen Schreihälse.

Einem Verkäufer mit grellem Outfit und fettem Auto würdest du auch misstrauen. Deshalb halte es auch so mit deinen Texten: Sag, was du zu sagen hast, formuliere es klar und lass deine Person dann wieder in den Schatten zurücktreten. Mit anderen Worten: Gewollte Kreativität ist – wenn es um den Deal geht – manchmal Mist.

Also: Es geht um den Leser – nicht um dich.

4. Die richtige Länge ist – unterschiedlich

All der Quatsch über kurze Texte, den manche Web-Berater noch immer erzählen, ist und bleibt Unsinn. Die Leute im Internet würden vor einer „Informationsflut“ erschrecken, sich unwohl fühlen. Nichts könnte idiotischer sein. Denn wer ein komplexes Produkt kaufen möchte, wird komplexe Fragen haben. Deine Aufgabe ist, diese möglichst verständlich zu erklären – und nicht, so zu tun, als ob es sie nicht gäbe. Einen Schreibblock mit Umweltschutzpapier kannst du mit wenigen Worten beschreiben, bei einer Photovoltaik-Anlage erwartet der Kunde ausführliche Antworten.

Sei aber auch vorsichtig vor Leuten, die dir erzählen wollen, dass du auf jeden Fall 3.000 Wörter auf einer Seite haben muss – etwa, wegen Google. Auch das ist Unfug.

Der Text wird so lang, wie der Inhalt benötigt. Ohne Herumgelabere – und ohne inhaltliche Kürzungen. 

5. Verstecke die wichtigsten Punkte nicht im Textbrei

„Aber das steht hier doch!“, ist eine häufig gehörte Rechtfertigung auf den Vorwurf, dass eine Produkteigenschaft oder ein Service-Versprechen nicht vorhanden sei. Der Leser hätte doch nur aufmerksam lesen müssen! Auch das ist Quatsch, ein unverschämter Vorwurf! Wer sich mit den Wissensbedürfniss seiner Kunden beschäftigt hat, kennt dessen wichtigste Fragen. Und diese müssen prominent (!) beantwortet werden.

Das heißt, die wichtigsten Punkte gehören…

• in die Headline
• in den Vorspann
• in die Zwischenüberschriften und
• in den Anlauftexten (also den ersten Zeilen eines Absatzes)
• in das Fazit.

Vielleicht liefern dazu „Google Suggest“ oder die „Ähnlichen Suchanfragen“ bei Google (zu dem jeweiligen Suchbegriff) die entscheidenden Ideen.

6. Fasse alles zusammen, fasse alles zusammen, fasse alles zusammen

Wiederholungen (auch „Redundanz“ genannt) sind kein schlechter Stil – sondern für das Verständnis notwendig. Wer kann schon noch einen Text Wort für Wort lesen und verstehen? Deshalb gibt es mindestens vier Zusammenfassungen der wichtigsten Botschaften. Jede mit anderer Ausprägung:

1. Headline (siehe Punkt 1)
2. Vorspann (siehe Punkt  7)
3. Fazit (siehe Punkt 7)
4. Zwischenüberschriften (siehe Punkt 9)

7. Der Vorspann und das Fazit – zwei Seiten einer Zusammenfassung

In Punkt 6. werden Vorspann und Fazit auf Zusammenfassungen des gesamten Inhalts reduziert. In ihnen komprimiert sich alles. Aber jeweils anders. Während der Vorspann etwa mit einem „Cliffhanger“ Lust aufs Lesen machen soll, ist das Fazit so etwas wie „die Moral von der Geschichte“.

Während du am Anfang der Seite den Leser auf all die spannenden Informationen vorbereitest, die er gleich zu lesen bekommt, hilfst du ihm im Fazit, daraus eine Lehre zu ziehen. Und wenn diese ist, dass er dein Produkt braucht, könnte das hilfreich sein.

8. Zwischenüberschriften sind mehr als Absatz-Gestaltung

Wenn du einen Absatz machst, dann sollte dieser in sich Sinn machen. Und eine Zwischenüberschift ist auch nicht nur dafür da, die Seite „aufzulockern“. Doch gerade bei Zwischenüberschriften liest man häufig pointierte Formulierungen, grafisch ordentlich posititioniert – aber irgendwo im Text verstreut.

Das ist ein Problem: Denn wenn eine Zwischenüberschrift wirklich gut ist, löst sie beim Leser einen Suchvorgang zu weiterführenden Informationen aus. Deshalb gehören Zwischenüberschriften IMMER über den Inhalt, den sie beschreiben. Und: Lies deine Zwischenüberschriften mal beim Scrollen von oben nach unten durch. Ist alles Wichtige dabei? Macht dieser Ablauf Sinn?

9. Schreibe im Häppchen-Stil

Über deinen Leser weißt du herzlich wenig. Nur eines ist ganz sicher: Er wird mit sehr großer Sicherheit nicht den gesamten Text lesen. Dafür hat er zu wenig Zeit. Hilf ihm also auch dabei und formuliere deine Absätze und Abschnitte (unter den Zwischenüberschriften) so, dass er sie auch ohne den Text darüber und darunter gut verstehen kann.

Damit gibst du ihm ein gutes Gefühl. Und das ist das Beste, was du tun kannst.

Da fällt mir ein: Kein Bild ohne Bildunterschrift und kein Video ohne kurze Ankündigung, was darauf zu sehen sein wird. Und das nicht, damit Google zufrieden grunzen kann – sondern damit der Leser weiß, worauf er sich einlässt.

10. Schreibe nicht, was du sagen möchtest, sondern was der Leser wissen muss

Möglicherweise weiß dein Produktmanagement oder die Kreativ-Agentur ganz genau was sie tun und was sie gerne sagen möchten. Aber das sind nur die Wünsche von Leuten, die das Produkt schon lange kennen, vor großen Bildschirmen sitzen und lange Meetings hinter sich haben. Frage besser mal im Vertrieb nach, ob diese Inhalt tatsächlich die Fragen beantwortet, die die Kunden haben. Oder frage lieber gleich die Kunden – wenn du keine Angst vor ihnen hast.

Der Zusatz-Tipp: üben, testen, verbessern

Das alles hier wird dir gar nicht weiter helfen – wenn du es nicht anwendest und bestätigst! Texten lernt man nicht durchs Lesen sondern durchs Texten. Ob so etwas stimmt, kann man sich nicht selbst ausdenken sondern muss es testen. Und ein Test ist nur dann erfolgreich, wenn er eine Abweichung von der Regel anzeigt – und du deine Landing-Page beim nächsten mal besser Texten kannst. Deshalb:

Wenn deine Landinpage (noch) nicht funktioniert, mache sie immer besser. Und wenn sie (endlich) erfolgreich ist, vergiss nicht, dass nur gelegentliche Aktualisierungen diesen Erfolg sichern können.