Überschrift, Thema und Keywords? Sind das die Elemente deiner Online-Artikel? Dann habe ich eine ganze Menge Tipps für dich. Online-Content ist nämlich viel komplexer.
Natürlich kommt es immer auch darauf an, von welchem Online-Content wir reden: In einer News verwendest du andere (und weniger) Elemente als in einem Ratgeber-Artikel. Bei Produktseiten oder in deinem persönlichen Blog ist ohnehin alles anders. Und trotzdem gibt es grundlegende Regeln. Regeln, an die ich mich selbst immer wieder erinnern muss – denn immer wieder siegt die Faulheit.
Woher weiß ich, was in einen Online-Beitrag gehört?
Oder, anders gefragt: Wie komme ich darauf, dass es genau diese Elemente sind? Zum Teil ist es meine Erfahrung und die Erfahrung vieler Autor:innen aus Journalismus und Online-Marketing. Zum Teil beruhen die hier folgenden Regeln auf einfacher Logik. Der Hintergrund dafür ist schnell erklärt: Wer online auf der Suche nach einem Produkt, sekundenaktuellen News oder tiefen Hintergrundinformationen ist, wird hektisch und illoyal sein. Deine Seitenbesucher:innen haben keine Geduld mit deinen Inhalten, sie wollen nach wenigen Millisekunden auf Gold stoßen – oder sie verlassen deine Seite wieder. Du kannst das an dir selbst beobachten.
Deshalb helfen uns online die guten, alten Print-Regeln nicht mehr. Wenn du etwa glaubst, dass du mit einem szenischen Einstieg, jemanden „abholen“ oder mit einem roten Faden auf der Seite halten kannst – solltest du umdenken. Leser:innen von Print-Produkten wie Zeitungen und Büchern bringen mehr Zeit mit, lehnen sich zurück und überlassen dem Print-Medium die Kontrolle. Sind dieselben Menschen auf deiner Webseite, schwebt ihr Mauszeiger ständig über dem Zurück-Button.
Andererseits: Wenn Online-Leser:innen mal angebissen haben, hast du die Chance, weiteren Content nachzulegen und sie vielleicht zu einer längeren Verweildauer oder gar zum Abonnement eines Newsletters oder den Kauf eines Produktes führen.
Es gibt also gute Gründe, die richtigen Text-Elemente gut einzusetzen.
Wie verhalten sich Online-Leser:innen?
Selbstverständlich müssen Online-Leser:innen unterschiedlich betrachtet und behandelt werden: sie suchen nach Unterhaltung, wollen etwas lernen, sind auf der Suche nach einem Produkt oder wollen nur wissen, wer du eigentlich bist. Vier unterschiedliche Motivationen – die unterschiedliche Inhalte benötigen. Und doch, einem sind sie sich sehr ähnlich: Wie sie auf deine Webseite kommen.
Diese vier Inkarnationen von Leser:innen sind zweifellos vorhanden. Vielleicht vertrauen dir Stammleser:innen und bilden nicht jedes Mal ein neues Urteil über deinen Inhalt. Allerdings werden auch diese versuchen, möglichst schnell die Goldnuggets in einem Text zu finden. Und nur ein Teil wird deinen Content von oben nach unten durchlesen. Das können wir beklagen, wir können darüber jammern – doch das ändert nichts an der Tatsache.
Also sollte das Vorgehen für einen funktionierenden Online-Text klar sein: Wir stecken unsere Texter:innen-Magie nicht ausschließlich in den Lauftext, sondern helfen unseren Leser:innen mit all den zusätzlichen Textelementen das zu finden, was sie JETZT benötigen.
Die für einen Online-Text notwendigen Elemente
| Text-Element | Beschreibung | Inhalt | Ist das wirklich nötig? |
|---|---|---|---|
| Meta-Überschrift | Der Title-Tag, aber z.B. auch eine Open-Graph-Überschrift. | Die Kernbotschaft – und das Thema bzw. das Keyword. | Ja, denn hier entscheidet es sich, ob die Leser:innen überhaupt kommen. |
| Meta-Text | Meta-Description bzw. O:G-Text oder Twitter-Card. | Zusammen mit der Meta-Überschrift soll das einen „klickable“ Teaser werden. | Nicht unbedingt – da Google & Co sich auch den Text suchen können. |
| Dachzeile | Das sachlich formulierte Thema des Beitrags. | Das kann auch das Keyword sein – oder auch die Bezeichnung der Beitragsart (z.B. „News“ oder „Ratgeber“). | Nur nötig, wenn die Headline Thema und/oder Keyword nicht enthält. |
| Überschrift | Der Grund, der Leseanreiz, warum jemand die Seite lesen sollte. | Eine Gratwanderung zwischen Verständlichkeit und Kreativität. | Natürlich! Ohne Headline geht es wirklich nicht. |
| Einstieg | Die ersten zwei, drei Sätze geben den Leser:innen eine Orientierung über den Inhalt des Beitrags. | Mit einer Zusammenfassung des Beitrags liegst du hier immer richtig. Ein Cliffhanger ist hilfreich – aber nicht unbedingt notwendig. | Eigentlich ist ein guter Einstieg unverzichtbar. |
| Sprungmarken | Diese bieten Orientierung und Navigation durch die reichhaltigen Informationen auf der Seite. | Sachliche und hinführende Hinweise auf die einzelnen Elemente der Seite. | Nur bei längeren und komplexen Inhalten notwendig. |
| Der Text | Natürlich! Und am besten gut aufgeteilt in Absätze und Kapitel. | Alles, was du zu schreiben hast. Sinnvollerweise in Kapitel unterteilt – die dann mit den Zwischenüberschriften (s.u.) gefunden werden können. | Natürlich! |
| Zwischenüberschriften | Diese teilen den Text in logische Kapitel, die von den Sprungmarken oben erreichbar sind. | Welche Unterthemen könnten interessant sein? Welche Fragen werden beantwortet? Schreib das drüber. | Ich denke, ab etwa 150 Wörtern wird es wichtig, Zwischenüberschriften einzufügen. |
| Textformatierungen | Hervorhebungen und Aufzählungen – lenken den Blick der Leser:innen auf sich. | Was wichtig ist, kann gefettet werden. Und Aufzählungen werden ohnehin immer gelesen. | Ja, denn mit diesen Hervorhebungen hilfst du den Leser:innen bei der Nugget-Suche. |
| Fazit | Was jetzt? Ein guter Abschluss nach dem Motto „Und die Moral von der Geschicht’“ hilft Leser:innen, den Inhalt einzuordnen. | Was willst du mit diesem Text erreichen? Was sollen die drei oder vier Sätze sein, die die Leser:innen in Erinnerungen behalten? | Naja, manchmal ist das auch einfach nur ein Bestellbutton. Aber wenn nicht, dann gehört ein guter Abschluss zum guten Ton. |
| Related Content | Leite die geneigten Leser:innen weiter. Diese weiterführenden Inhalte müssen nicht unbedingt bei dir auf der Seite sein – aber es bietet sich. | Vielleicht drei oder vier gut passende Beiträge. Damit die Leser möglichst in deinem Universum bleiben. | Related Content ist verzichtbar. Aber nur, wenn du auf dieser Seite alles gesagt hast, was du zum Thema zu sagen hast… |
| Videos, Audios, Infografiken | Alles, was die Leser:innen interessieren könnte, ist erlaubt. | Mit Infotainment wirst du Leser:innen an dich binden und die Texte erheblich auflockern. | Manchmal ist auch Text-Online in Ordnung. |
Echt? Das dauert doch viel zu lange
Mag sein, dass dir diese Text-Elemente viel Arbeit machen. Das muss allerdings nicht der Fall sein. Wenn du beim Schreiben strukturiert vorgehst (das schlage ich hier vor), sind viele dieser Texte ein Ergebnis, das ohnehin anfällt. Hier ein kurzer Vorschlag für einen Workflow, in dem die meisten Elemente ganz automatisch entstehen:
- Thema finden: Schreibe hier das Thema und die Kernaussage auf. Daraus wird nachher der Einstieg und die Meta-Texte. Vielleicht bist du damit auch schon sehr nahe am Fazit.
- Thema strukturieren: In welchen Kapiteln willst du schreiben? Welche Fragen möchtest du beantworten? Für den Schreibprozess ist es wichtig, das zu wissen. Hast du das aber schon aufgeschrieben, dann sind daraus später rasch die Zwischenüberschriften und damit die Sprungmarken formuliert.
- Der Inhalt in einem Satz: Das ist die Meta-Überschrift, die Headline – und überhaupt der Leuchtturm, der dir beim Schreiben die Richtung weist.
- Schreiben: Nun kannst du Kapitel für Kapitel deinen Text absatzweise schreiben. Nun solltest du natürlich immer auch mal Aufzählungen als Stilmittel in Betracht ziehen.
- Redigieren: Kennzeichne die jeweils wichtigen Aussagen in jedem Absatz. So siehst du selbst, ob der Artikel gut zu verarbeiten ist. Und, hey – schon hast du deine Fettungen.
Natürlich wirst du im Laufe der Textproduktion nahezu jedes Text-Element (also auch die Headline, die Kernaussage und die Zwischenüberschriften) noch einmal verändern. Und genau das ist ein guter Check, ob du noch im Zielkorridor deines Themas bist. Deshalb ist auch dies sinnvoll.
Mehr Arbeit – für die Qualität
Du siehst: Das klingt zwar nach sehr viel mehr Arbeit. Doch das ist es nicht. Es braucht natürlich mehr Zeit als einen Artikel mal so runterzuschreiben. Aber wir sind uns sicherlich einig, dass genau diese zusätzliche Zeit der Qualität sehr guttun wird.
Und ich verspreche dir: Wenn du dich mal an den Workflow und diese Text-Elemente gewöhnt hast, wirst du dich wundern, wie du jemals ohne schreiben konntest.
Der „Contentman“ hier und mein Newsletter dort sind meine Spielwiesen und digitale Chancen, meine Gedanken auszudrücken. Lange Jahre war ich Journalist – habe also vielleicht ein bisschen Tinte in meinem Blut. Mein Geld verdiene ich als Produktentwickler im Wort & Bild Verlag. .
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