Viele Jahre lang war ich der „Contentman“ der SEO-Branche. Und heute bin ich sehr überrascht, wie die Branche mit SEO umgeht. Schon damals hatten wir als Agentur vom Start weg im Jahr 2008 eine andere Haltung als der Rest der Branche. So ganz sicher waren wir uns der Sache allerdings nicht. Heute ist Google aber genau da, wo ich die Suchmaschine damals vermutet habe. Und ich bin entsetzt, wie viel SEOs und Agenturen trotzdem noch mit den schon damals falschen Annahmen und Techniken arbeiten.

SEO + Google: Was bisher geschah

Irgendwann – vielleicht so um die Jahrtausendwende – haben einige schlaue Marketingmenschen festgestellt, dass diese neue Suchmaschine Google sehr erfolgreich ist und allen Webseiten, denen sie gewogen ist, viele Besucher zuführt. Diese, technisch versierten, ersten SEOs haben so manches ausprobiert und eine Handvoll Korrelationen zwischen Eigenschaften von Webseiten und dem Erfolg von Google festgestellt: häufige Verwendung des Suchbegriffs, relativ viel Text, nachvollziehbares HML, gute Programmierung und eine Menge anderer Webseiten, die auf diese Seite verweisen.

Und siehe da: Diese Korrelationen konnten reproduziert werden. Technisch elegante Seiten mit viel Text voller Keywords waren schnell erstellt und der Handel mit Backlinks begann. Mit riesigem Erfolg; Google reagierte begeistert darauf. Jedenfalls zu Beginn. Denn schnell begann ein Katz-und-Maus-Spiel: SEOs versuchten, noch mehr Keyword-Texte mit noch mehr Links in den Suchergebnissen zu pushen und Google suchte nach dem Spam, um diesen von den Ergebnissen fernzuhalten. Auf der einen Seite zahllose SEOs, auf der anderen Seite ein damals noch junges Unternehmen, in dem Ingenieure, Programmierer und Sprachwissenschaftler am Algorithmus arbeiteten. Ein hitziges, nie endenden Wettrennen um sehr, sehr, sehr viel Geld begann.

Wir in der Contentmanufaktur setzten in diesem Rennen auf Google. Ich war immer davon überzeugt, dass ein gut organisiertes Unternehmen mit 190.000 schlauen Menschen dafür sorgen könnte, wirklich die besten (was auch immer das sein mag) Inhalte in den Suchergebnissen auf die Top-Positionen zu bringen. So sah allerdings es nicht immer aus. Denn wer reichlich Backlinks kaufen und viel Text produzieren konnte, war oft im Vorteil. Eine eine technische Brillanz vorausgesetzt, die für gute Rankings zunehmend hilfreich wurde. Aber das leuchtet ein: Eine schnelle, elegante Webseite ist ein besseres Ergebnis als eine überladene, langsame.

Ich weiß nicht, wie das Rennen ausgegangen wäre, wenn Google nicht Unterstützung bekommen hätte. Oder, besser gesagt: Wenn sich die Ingenieure von Google nicht ein Helferlein gebaut hätten, das schon jetzt die meiste Arbeit erledigt. Ein Helferlein, dass für jedes einzelne Keyword nachschaut, welcher Inhalt wohl am besten dazu passt und auf welchen Webseiten dieser steht. Ein Helferlein, das Muster im Backlink-Spam erkennen und diesen ausknipsen kann.

Du ahnst es schon: Dieses Helferlein ist eine KI. Während ChatGPT derzeit mit 440 PS durch die Hauptstraßen des Dorfs donnert, verrichten bei Google seit spätestens 2015 mehrere künstliche Intelligenzen still ihren Dienst. Zu erkennen war das, als die Google-Ingenieure selbst nicht mehr erklären konnten, wie die Suchergebnisse für bestimmte Keywords zustande kommen und auf ihre KI verwiesen.

Und wieso schauen alle nun auf den ChatGPT-Boliden und nicht auf die künstliche Google-Intelligenz? Weil die Suchmaschine ihre KI nicht disruptiv, sondern geschäftsmodellkonform eingesetzt hat. Würde Bard, so der Name von Google Chat-KI, auf Suchanfragen nur eine Antwort geben, gäbe es keine Anzeigen mehr. Und ohne Anzeigen kein Google mehr. DAS ist, wovor Google Angst hat, nicht vor der Intelligenz von ChatGPT.

Das bedeutet allerdings für uns, so lange wir in den Suchergebnissen erscheinen wollen, eines: Wir müssen mit der KI von Google rechnen. Und nicht mit ChatGPT oder gar dem alten Algorithmus der Suchmaschine.

Was will und kann Google eigentlich?

Google hat von Anfang an einen einfachen Trick angewendet: Sie präsentiert die im Durchschnitt besten Suchergebnisse auf Suchergebnisse. Dafür arbeitet ein großer Teil der 190.000 Menschen dort.

Und dafür wurden im Laufe der vergangenen 25 Jahre eine riesige Zahl von Faktoren gemessen und miteinander verglichen:

• Technische Faktoren: Schnelligkeit, Bedienbarkeit, Mobilität von Webseiten
• Inhaltlich: Textlänge, Verwendung von passenden Wörtern, Struktur von Texten
• Vernetzung: Verlinkung zu weiterführenden Seiten
• Externe Faktoren: Verlinkung auf die Seite
• Bekanntheit, Vertrauen: Expertentum, Vertrauenswürdigkeit, Autorität, Erfahrung

Du merkst schon: Während die ersten Punkte noch einfach messbar sind, gilt das für den letzten Punkt nicht mehr. Wie soll denn die Vertrauenswürdigkeit einer Webseite „gemessen“ werden? Nun, dafür gibt es in der Tat Möglichkeiten – die allerdings nicht so einfach sind. So kann eine Suchmaschine etwa einige sehr vertrauenswürdige Seiten von Menschen definieren lassen und schauen, auf welche verlinken diese. Und es könnten Menschen auf deine Seite Webseite schauen und ein Gefühl entwickeln, wie vertrauenerweckend sie ist. Oder es gibt eine KI, die das erledigt…

Nun stell dir vor, du bist ein Unternehmen mit nahezu unbegrenzten Möglichkeiten und dein Trick muss sein, für Gesundheit, Finanzen, Fragen zu HTML oder für das Schreiben von Tagebüchern jeweils die besten Webseiten rauszusuchen. Was würdest du tun?

Ich würde in den ersten Jahren allgemeine, leicht messbare und plausible Faktoren verwenden (Textlänge, Keywordverwendung, Backlinks) und intensiv an den schwer messbaren Faktoren arbeiten. So finde ich immer die besten Seiten – und halte die Konkurrenz auf Abstand.

Und ein Vierteljahrhundert ist eine Menge Zeit für viele schlaue Leute. Wir können also von zwei grundlegenden Bewertungsgrundsätzen bei Google ausgehen.

1. Die Entscheidung, welche Seite top in den Suchergebnissen steht, wird für jedes Thema, jedes Keyword einzeln entschieden.
2. Gemessen und bewertet werden komplexe Faktoren wie Vertrauenswürdigkeit, Expertentum und Erfahrung.

Vergessen wir also Textlänge, Zahl der Keywords im Text und gekaufte Backlinks. Es gibt nur noch einen Trick, mit dem wir in den Suchergebnissen auf eine gute Position kommen:

Wir müssen lediglich die Webseite bauen, die die Suchanfrage am besten beantwortet.

Und wie machen wir das?

Guten Content für SEO produzieren

Was guter Inhalt ist, versuche ich überall auf dem Contentman zu beschreiben. Deshalb will ich das SEO-Kapitel so kurz wie möglich halten. Kein Wort über Technik (das können andere besser) und wenig über „klassisches SEO“. Auch, wenn ich einige Mythen entschleiern muss. Aber es gibt zwei Wirkbereiche, in denen ich das erklären will:

1. Woraus besteht guter SEO-Content?
2. Wie ist der passende Workflow?

1. Woraus besteht guter SEO-Content?

Ich zitiere mich selbst: „Google sucht vertrauenswürdige Webseiten, die die Fragen der Nutzer:innen verständlich und konkret beantworten und den bestehenden Suchergebnissen etwas hinzufügen.“

Inhaltlich sollte dein Inhalt also das enthalten:

• Antworten auf Fragen von Nutzer:innen: Diese findest du schnell, wenn du dein Thema bei Google eingibst und die Suchergebnisse anschaust. Dort stehen die Fragen teils sogar als Fragen und teils lassen sich diese durch die „Verwandten Suchanfragen“ (ganz nach unten scrollen) erahnen. Notiere dir diese Fragen und überlege, welche davon du beantworten kannst.
• Verständlich und konkret: Hiermit meine ich eine der Zielgruppe angemessene, einfache Sprache ohne zu viel Ironie, Geplauder oder andere unnötige Elemente. Wer bei Google nach etwas sucht, will eine Antwort – kein schöngeistiges Gerede.
• Den Suchergebnissen etwas hinzufügen: Du wirst – schon, um verstanden zu werden – teilweise die gleichen Inhalte haben wie die Webseite, die schon top ranken. Wenn du aber da nichts hinzuzufügen hast, gibt es für Google keinen Grund, dich in die Top-10 der Suchergebnisse aufzunehmen. Also was ist dein Dreh, dein Twist, dein USP?
• Vertrauenswürdige Webseite: Das bist du einerseits, wenn dieser Artikel nicht dein erster rund um das Thema ist. Google kann solche Themencluster recht gut erkennen. Und Google weiß auch, ob deine bisherigen Inhalte zum Thema bei den Nutzer:innen schon gut ankommen. Außerdem ordnen menschliche „Rater“ (auf deutsch etwa „Bewerter“) deine Webseite und Artikel anhand von weichen Faktoren ein. So sind zum Beispiel Ärzt:innen auf Gesundheitsportalen ein echter Pluspunkt. Ein guter Grund, die Autor:innen immer zu nennen.

Das sind die wichtigsten Aspekte. Natürlich gibt es noch andere. Zum Beispiel die Aktualität des Artikels oder ob Rechtschreibung und Grammatik in Ordnung sind. Doch das sind alles Faktoren, die spielen auch für deine Leser:innen eine Rolle. Deshalb müssen wir das nicht hier besprechen.

Dass der Aufbau eines Artikels eine Rolle spielt, ist klar. Allerdings nicht nur aus SEO-Sicht; deshalb habe ich schon in der Planungsphase darüber geschrieben. Hier picke ich mir den Aspekt „Keyword“ heraus und zeige dir, wo dieses stehen soll.

Ich will erst erklären, was ich unter „Keyword“ verstehe: Das mag das Wort sein, für das du nachher ein gutes Ranking hast. Doch darum geht es zunächst nicht. Ich meine mit „Keyword“ die komprimierteste Form der Zusammenfassung. Etwa, wenn in der Themenkonferenz entschieden wird, dass wir mal wieder etwas über „Vitamin D“, „Carport selber bauen“ oder „Datenschutz für Webseiten“ schreiben. Alle diese Begriffe können anders geschrieben werden, es gibt Synonyme und manchmal verstecken sich darin auch andere Themen. Ein Keyword ist eine von mehreren möglichen Beschreibungen für die Kernbotschaft. Die, auf die du dich festgelegt hast.

Es geht also darum, dass du in einem Wort dein Thema festlegst, zu dem du die oben recherchierten Fragen beantwortest. Und dieses Keyword (gerne auch in den synonymen Variationen) steht besonders gut an diesen Stellen:

• Title-Tag: Keyword (beste Formulierung für dein „Thema“)
• Description: mindestens das Keyword
• Dachzeile (wenn vorhanden): entweder hier das Keyword…
• Headline: …oder hier
• Vorspann: In der Zusammenfassung, worum es in dem Artikel geht.
• Sprungmarken: Falls du solche hast (was gut ist) muss das Keyword dort nicht stehen.
• Zwischenüberschriften Hier muss es auch nicht stehen. Aber gerne die Fragen, die du in den Suchergebnissen recherchiert hast.
• Text: Wenn es am Anfang, in der Mitte und am Ende steht (gerne auch in den Variationen) passt das meist schon ziemlich gut.
• Bildunterschriften: Auch hier ist das Keyword hilfreich.
• Fazit: Hier gehört – analog zum Vorspann – das Keyword auch rein.

Oder, um es anders zu formulieren: Das Keyword sollte den Leser:innen (und damit auch der Suchmaschine) als Roter Faden durch den Text helfen. Es steht vor allem an den hervorgehobenen Text-Elementen – muss aber nicht immer sklavisch verwendet werden.

2. SEO-Workflows für den Content

Lasst uns über die Arbeitsweise reden. Denn diese halte ich, wenn es um SEO geht, für das entscheidende Moment. Nur der Workflow hat Macht über die Bewertung, die Google über deine Webseite entwickelt. Falls diese Bewertung gut für dich ausfällt, wird selbst ein mittelmäßiger Artikel gut ranken. Falls nicht, dann nicht. Es ist wie beim Schreiben allgemein: Nur die Rituale, die Gewohnheiten entfalten deine wahren Kräfte.

Der SEO-Workflow für neue Artikel

• Thema festlegen: Worum wird es gehen? Wir haben früher schon vom Küchenzuruf gesprochen. Hier meine ich das auf ein Keyword reduzierte Thema. Das allerdings aus mehreren Wörtern bestehen kann.
• Interne Suche: Nun wird es Zeit, auf der eigenen Seite zu schauen, ob wir schon etwas zum Thema haben. Das geht recht einfach, indem du bei Google „site:DEINE-DOMAIN.de KEYWORD“ eingibst. Du findest jetzt alle Beiträge, die zum Thema passen. Falls du schon einen passenden, umfassenden Artikel dazu hast, brich hier ab und blättere zum SEO-Workflow für Aktualisierungen. Nur, wenn du noch nichts dazu hast, macht ein neuer Artikel Sinn. Jedenfalls aus SEO-Sicht.
• Google-Suche: Nun schau, was die Leute dazu interessiert. Gib das Thema bei Google ein und achte auf die Fragen sowie auf die „Verwandten Suchbegriffe“ ganz unten. Darum geht es den Menschen. Hast du zu einigen dieser Fragen etwas zu sagen? Wenn nicht, passt vielleicht das Thema nicht zu dir. Notiere dir also die Fragen, die du beantworten kannst und willst.
• Was gibt es schon? Welche Seiten stehen in den Suchergebnissen? Was haben die zu „deinen“ Fragen geschrieben? Hast du mehr drauf? Ich hoffe doch, denn sonst wird es schwer, bei Google dafür zu ranken. Natürlich wirst du auch Dinge schreiben, die hier schon stehen – aber hoffentlich nicht nur.
• Fokussiert schreiben: Nun schreibe über das Thema. Weder sonderlich ausschweifend noch extrem zugespitzt auf deine Fragen. Es geht darum, den Menschen, die Google eine Frage gestellt haben, diese zu beantworten. Und zwar vollständig, korrekt und möglichst konkret.
• Formale Aspekte: Vergiss hierbei alles, was du jemals über die Länge von Texten, die Verwendung von sogenannter Keyword-Density oder Verwendung von Synonymen oder Nebenkeywords gehört und gelesen hast. Schreibe klar, verständlich und interessant. Wohin du das Thema respektive das Keyword schreibst, steht hier weiter oben.
• Die interne Verlinkung: Nimm dir noch einmal die Suchergebnisse aus Punkt 2. vor. Das sind deine anderen Seiten, die schon etwas mit dem Thema zu tun haben. Diese sollten schließlich auf den neuen Hauptbeitrag zum Thema verlinken. Und dieser Artikel hat natürlich Links auf alle interessanten, weiterführenden Artikel bei dir und woanders.

Zum letzten Punkt kann ich noch ergänzen, dass du nicht zögern solltest, auch andere, fremde weiterführende Webseiten zu verlinken. Denn falls Nutzer:innen auf deine Seite kommen und sich noch weiter rund um das Thema interessieren, ist es gut, wenn du ihnen das Sprungbrett zu anderen Artikel bietest. Denn dann müssen sie nicht mehr zu Google zurück. Und die Suchmaschine hat das Gefühl, du hättest die Fragen alle beantwortet.

Damit ist allerdings noch nicht alles gesagt. Denn es gibt noch einen viel zu unbekannten Workflow, der jedoch die viel größere Macht zu echtem SEO-Erfolg darstellt: Aktualisierungen.

Die Idee dahinter ist verblüffend logisch: Wenn ein Artikel deiner Webseite zu einem Keyword schon gute Rankings hat – warum dann einen neuen schreiben? Gibt es also – etwa rund um den „Datenschutz von Webseiten“ – neue Aspekte, sollte diese dem bestehenden Artikel hinzugefügt werden. Du kannst dann immer noch eine News dazu schreiben und auf den Hauptartikel verlinken. Entscheidend ist aber, dass das gesammelte Wissen übers Thema unter einer URL gesammelt wird und diese immer aktuell ist.

Wir können das auch „Wikipediarisierung“ deiner Webseite nennen. Denn auch im weltweit größten Nachschlagewerk fließen neue Informationen meist auf bestehende Seiten. Diese sind also nicht nur umfassend, sondern auch immer aktuell. Das ist sicherlich der wichtigste Grund, warum die Wikipedia derartig stark bei Google ist. Ein wenig kannst du dir davon abgucken.

Der SEO-Workflow für Aktualisierungen

• Was muss aktualisiert werden? Ich kenne zwei gute Gründe, warum ein Artikel auf deiner Webseite aktualisiert werden sollte: Erstens, wenn er Traffic verliert, weil er Rankings bei Google verloren hat. Das erkennst du mit den SEO-üblichen Tools. Zweitens hat sich inhaltliche etwas getan, was eine Aktualisierung erfordert. Beides sind gute und häufige Gründe. Deshalb kann ich dir nur raten, lieber wenige wirklich gute Artikel zu bauen statt viele – die dann letztlich veralten.
• Google-Suche: Was interessiert die Leute aktuell dazu? Auch hier gelten die Regeln für neue Artikel. Du findest also die aktuellen Fragen und die Antworten der anderen in der Suchmaschine. Sage also niemals, du wüsstest nicht, was du neu einbauen kannst.
• Was kann aus dem bestehenden Artikel raus? Natürlich wird es auch Aspekte geben, die nicht es nicht mehr wert sind oder die sogar falsch sind. Achte auch darauf. Vielleicht musst du nun auch den ganzen Artikel umstrukturieren. Dann tue das. Es geht immerhin darum, den besten Artikel zum Thema zu haben.
• Formale Aspekte: Hier gelten auch die Regeln für neue Artikel. Plus eine Faustregel, die mir immer geholfen hat. Dieses lautet, dass Änderungen wie ein neuer Absatz oder ein neues Kapitel im Vorspann und im Fazit erwähnt werden sollten. Fügst du also den Aspekt „XY“ hinzu, wäre es gut, wenn „XY“ auch im Vorspannt steht. Vielleicht sogar in der Dachzeile, Headline und in der Meta-Description. Und natürlich stellst du das Datum auf „aktuell“ ein. Wenn dadurch der Artikel auch wieder auf der Startseite erscheint, ist er das nun auch wert.
• Die interne Verlinkung: Da seit dem Erscheinen des Artikels bis zur Aktualisierung einige Zeit vergangen ist und vielleicht neue Beiträge rund um das Thema bei dir oder woanders erschienen sind, kannst du auf neue Suche nach Verlinkungspotential gehen.

Das war’s schon. Noch eine Faustregel: Wenn du bisher in deiner Arbeitszeit zu 80 Prozent neue Artikel geschrieben hast, solltest du in Zukunft mindestens 50 Prozent in das Aktualisieren von Artikeln stecken. Es gibt natürlich viele andere Gründe, viele News und neue Beiträge zu schreiben. SEO gehört allerdings nicht dazu. Für die Suchmaschine sind wenige, wirklich gut gepflegte Content-Stücke wertvoller als viele ungepflegte. Eigentlich verständlich, oder?

Und dann die SEO-Mythen

Hier nun noch einige hartnäckige Mythen über SEO. Und zuvor drei Gründe, warum diese so hartnäckig sind (und wie du sie in Zukunft hinterfragen kannst:

SEOs schreiben und bleiben

Ich selbst musste eines Tages meinen SEO-Blog (das SEO-Book) offline nehmen. Denn er war zu lange zu erfolgreich. Das kann ein Problem sein. Denn während sich die Welt weiter dreht, bleiben Beiträge, die gut ranken manchmal jahrelang auf guten Positionen. Auch, wenn sie einfach nicht mehr wahr sind. So haben sich SEOs vor 2010 eine Menge Gedanken darüber gemacht, mit welche Überschriften-Formatierung Beiträge besser ranken. Natürlich war diese Formatierung irgendwann egal – aber die Antwort auf die Frage „SEO H-Titel“ zeigte immer meinen Beitrag dazu.

Diesen Mythen kannst du aus dem Weg gehen, indem du schaust, wie alt die Beiträge sind. Und wenn du neue Seiten mit solchen Infos findest, liegt das am nächsten Grund.

SEOs kopieren erfolgreichen Inhalt

Viele SEOs starten mit ihrem Business, indem sie einen Blog oder eine Ratgeber-Webseite starten. Und was schreiben sie dort drauf? Das was sie bei den erfolgreichen Blogs und Ratgeber-Webseiten gelesen haben. Und das sind möglicherweise (oder vor allem?) veraltete Mythen. Siehe oben.

Dem gehst du aus dem Weg, indem du nicht Leuten jeglicher Art im Internet glaubst, sondern etwa auf Konferenzen zuhörst oder Leute fragst, die sich auskennen.

SEO verkaufen, was sie zu verkaufen haben

Wenn dein einziges Werkzeug ein Hammer ist, sieht jedes Problem aus wie ein Nagel. Manchmal verkaufen SEO-Texter ihre Texte, indem sie so etwas wie Keywords-Density oder WDF*IDF-Formeln dazu schreiben. Das sieht berechenbar und schlau aus. Ist es nur leider nicht. Und wer technisches SEO verkauft, wird dir technische Brillanz en Detail verkaufen. Das macht zwar bis zu einem gewissen Maße auch Sinn. Aber nicht endlos.

Das kannst du vermeiden, indem du dir jeweils die Geschäftsmodelle anschaust und genau nachfragst, warum dieser oder jeder Faktor einen Sinn ergeben sollte.

Wie du alle Mythen vermeidest

Am besten vermeidest du, auf Mythen hereinzufallen, indem du sie gegen die Realität testest. Liest du etwa, dass mindestens 1.000 Wörter für ein gutes Ranking notwendig ist – dann gehe mal einige Suchergebnisse durch und checke, ob die Top-Seiten wirklich alle über 1.000 Wörter enthalten…

Einige typische Mythen